本期導讀：
奶茶店的真相：
一年新增2萬多家店，90%都是虧。
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時間 | 19 分鐘
“超過25%利潤的生意不做” ，這是萬科王石給自己定的原則。
并非出于合理的市場計算，而是他發(fā)現(xiàn)利潤太高的行業(yè)，大家都會覺得這個市場一片大好，然后蜂擁而至，然后供大于求，利潤直轉(zhuǎn)急下。
如同所說，餐飲行業(yè)也同樣受用。往往暴利的品類，總有人前仆后繼，就好比毛利高、門檻低的茶飲品類。
90后、00后年輕人每日“戒不掉”一杯的奶茶，甜蜜的奶茶成為新一代的“精神鴉片”。許久沒有喝過奶茶的筆者，默默點開外賣軟件，下單了一杯并不合符年紀的正常糖奶茶。
喜茶創(chuàng)始人曾透露，喜茶門店平均賣出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點的能達到50萬，平均在100萬以上。而且圈內(nèi)傳統(tǒng)奶茶毛利平均在60%左右，因此不少茶飲品牌是賺錢的。
開一家奶茶店能有百萬業(yè)績，毛利還高，想想都是個好生意。這時，不少創(chuàng)業(yè)小白、文藝青年靈光一現(xiàn)，或許開家奶茶店是個不錯的選擇。
不過，凡有點眼力或者判斷力的人，近兩年都會謹慎地投身到奶茶加盟或自創(chuàng)奶茶品牌這個無底巨坑當中了，除非說有資源、有背景，那就另當別論了。
在這里先奉勸各位，往下看之前，可以先喝杯奶茶壓壓驚，因為接下來的內(nèi)容將十分扎心。
曾在網(wǎng)絡上看過一段故事，95后大學畢業(yè)生想加盟個餐飲品牌，創(chuàng)業(yè)做老板，得到父母的全力支持，拿出買房首付款幫助他創(chuàng)業(yè)。
可卻鬼迷心竅聽信了自稱鹿角巷代理的招商經(jīng)理“月賺6萬”的說法，加盟一個叫XXX的不知名奶茶品牌，半年多時間就賠光了父母準備的30萬買房首付。
像這種一腔熱血錢卻沒賺到錢，普通家庭開奶茶店搞得妻離子散，欠下一屁股債的故事太多，早已屢見不鮮。
開奶茶店的主要方式有三種：直營、加盟和代理。 無論哪種方式加入，可千萬別一股腦地沖進茶飲行業(yè)。
01 開一家奶茶店需要多少投入？
先不說茶飲這個行業(yè)的“水深”，先來問想要加盟或創(chuàng)業(yè)奶茶品牌的人一個問題：
開一家奶茶店需要多少投入？
如果能答上來，恭喜你，起碼還算是個懂行的人。開一家奶茶店大致的成本構成：
① 加盟費/代理費 （自創(chuàng)品牌不包含此費用）
② 門店房租
③ 員工成本
④ 原材成本
⑤ 營銷費用
那接下來，我們細細算一算開家奶茶店這筆賬。
① 硬性支出的品牌加盟費/代理費
現(xiàn)在隨便加盟一個奶茶品牌，加盟費動輒就要幾十萬。就是說，在沒有開出門店的情況下，硬性就要支出幾十萬加盟費。
如果想要加盟CoCo都可、一點點這種級別的奶茶品牌，加盟門檻就更高了。
圈內(nèi)人士曾表示，CoCo都可的加盟形式一般是區(qū)域代理，總部與加盟商各出資一半。
假設區(qū)域加盟需出資1000萬的情況下，代理商必須出資500萬。如此高門檻，對不少創(chuàng)業(yè)者來說是望塵莫及。
當然也有一些小品牌，5-10萬加盟費就能搞定，但這些奶茶品牌的吸引力自然就會弱很多。
除此之外，還會有一些快招公司打著零加盟費的幌子，通過收取保證金的方式變相收取加盟費。結果是加盟奶茶一時爽，錢包掉進火葬場。
這里也有人會問，干嘛要加盟奶茶品牌，自己創(chuàng)立奶茶品牌難道不香么？
這里筆者奉勸當下想自創(chuàng)奶茶品牌的創(chuàng)業(yè)小白，如果背后沒點資源、背景，成功只是小概率事件，投入再多資金，三個月也能給你燒沒。
在茶飲行業(yè)，只有頭部品牌能盈利，大多數(shù)小品牌淪為炮灰的情形，早已成為共識。
今年初，奈雪的茶提交招股書，為大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者揭開了行業(yè)真相。
據(jù)財報顯示，奈雪三年營收57億反虧1.38億，2020年奈雪的凈利潤448.4萬元， 整體凈利潤率僅為0.2%， 銀行存款利率都比這高。
營銷人小馬宋曾分享過，古茗奶茶的草莓價格要比去批發(fā)市場采購價格便宜一半，而且品質(zhì)還更好。
據(jù)了解，古茗的采購人員常駐在云南地頭，直接從農(nóng)戶手中采購新鮮草莓，當天空運到自己的全國各地倉庫，然后用冷鏈配送到2500家門店，這是許多中小連鎖品牌都望塵莫及的。
從連鎖品牌的體量來看，品牌規(guī)模越小，供應鏈能力就越弱。
在茶飲行業(yè)，一般優(yōu)質(zhì)的茶葉原料供應商會要求一噸起賣，這樣一般小品牌連門檻都夠不著，沒有充足的資金更是行不通。
可大連鎖品牌就不同，體量規(guī)模就擺在那里。品牌店鋪數(shù)量越多，議價能力越強，從供應商那里拿貨價格也越低，同樣的成本能比別人獲得更好的原料，由此利潤空間就越大，質(zhì)量也越好。
看到這里，你還覺得自創(chuàng)品牌的單打獨斗，能戰(zhàn)勝過品牌軍的攻城略地么。
② 高昂的房租成本
假設要租下一家店鋪，需支付轉(zhuǎn)讓費，再押三付二或押三付一，這還沒計算之后的房租投入，前期硬性就要支付一筆不小的開支。
開奶茶店最重要的要素是地理位置，如果位置選不好，基本是無利可收。
好的地理位置，同樣也意味著更高昂的房租成本。每月租金沒個幾萬塊肯定簽不下來的，更何況有些加盟品牌要求門店面積，最終成本肯定是失控的。
據(jù)了解喜茶面積 100 以上的一線城市大店，場地成本占每月固定成本的近 30%，遠不是一般的街邊奶茶店能比的。
再看加盟品牌，比如 加盟一家蜜雪冰城條件并不苛刻，但品牌堅持走低價戰(zhàn)略，這也就限制門店的選址必須要有高人流。
它只有在流量非常大的情況下，才能保證足夠的銷量，因為它每杯低價產(chǎn)生的利潤是不夠的，所以說流量必須非常大。
蜜雪冰城已經(jīng)擁有1萬多家門店，人流量大的商圈、學校等資源又有限，這意味著開一家少一家，如果門店開得近了還會彼此稀釋流量。
如果還有好的位置，也就意味著需要支付更高昂的房租成本，來換取優(yōu)質(zhì)的地理位置。
好不容易找到塊“寶地”，前前后后投入一大筆錢，就要開始裝修了，而這又是另外一個坑，裝修時各種入場費、超時費......紛至沓來。
如果是加盟奶茶品牌，只能統(tǒng)一由加盟品牌的裝修公司進行裝修，通過向加盟商收取裝修費，加盟品牌賺得一波差價，加盟商為之付出更多成本。
③ 直面高人工成本之累
在行業(yè)不變的“三高一低”定論下，人工成本是無法逃避的痛。
最近，國家人社部發(fā)布新職位，將對茶葉、水果、奶及其制品等原輔料調(diào)制成飲品的人員定義為“調(diào)飲師”。 這將意味著茶飲行業(yè)建立起了標準，對從業(yè)人員有更高的要求，另外薪資方面也會有一定提升。
這對于茶飲行業(yè)來說，品牌需要在剛性支出的人工成本上付出更多。
據(jù)了解，喜茶整個吧臺的員工數(shù)量通常不會少于6-10個，這么多人并非各做各的訂單，而是分工協(xié)作，共同完成一杯奶茶。
如此下來，喜茶一線城市的大型門店，每月人力成本就在 27 萬左右，占每月固定總成本的近 60%左右。
另一茶飲巨頭奈雪的茶，人工成本占比也非常高。招股書顯示，2018年，2019年，2020年前9個月，奈雪的員工成本分別支出3.4億元，7.5億元和6億元，占了營收的31.3%、30%和28.6%。 一杯奶茶人工成本就占到三成。
如果是加盟的茶飲品牌，門店人員前期算上店長、員工要3-5人，除了發(fā)放工資，還得為其繳納社保。
其次，還得給租員工宿舍，不能離店太遠，那得支付城市中心的房租，再加上簡單的生活設備，七七八八又開銷了不少。
最后，如果是自創(chuàng)茶飲品牌又面臨諸多問題。一是，員工流動性大，招不到適合的員工；二是，老板一不在店就會出現(xiàn)各種紕漏，沒辦法自行運轉(zhuǎn)。
就算老板選擇親自坐鎮(zhèn)，看似節(jié)省了一部分員工成本，最后發(fā)現(xiàn)自己被“困住”在門店。
④ 水漲船高的原材料成本
奶茶店生意的火爆，再加上技術、資金門檻不高，有較高的利潤空間，是很多創(chuàng)業(yè)者心目中的好買賣。
在餐飲圈內(nèi)，奶茶店的產(chǎn)品毛利率一般在50%-65%之間，包括大家熟知的喜茶、一點點、奈雪、茶顏悅色等，能做到70%鳳毛麟角。
最近這些年的“消費升級”，大家只看到奶茶售價在上調(diào)，就覺得這個行業(yè)好賺，但真相是， 消費者對原材料的品質(zhì)要求，也伴隨著原材料價格的水漲船高。
用圈內(nèi)人的話來說，10年前一杯奶茶成本大概1-2塊錢，而這幾年流行水果茶，原材料也隨之升級，一杯售價10元的茶，成本早已飆升到3-4塊，再好一點的鮮奶芝士茶要7-10元，甚至更高。
喜茶、奈雪能賣這么貴貴，可見奶茶一定很暴利。的確，奈雪的茶飲價格平均在27元，這相當于一份快餐的價格。
為什么奈雪會那么貴？因為奈雪的茶成本大頭在原材料上。
據(jù)招股書顯示，2018年，2019年，2020年前9個月，奈雪的原材料成本分別為3.8億元、9.2億元和8.1億元，占了總營收的35.3%、36.6%和38.4%。
也就是說， 奈雪的茶要用三成的錢來購買原材料 ，所以奈雪賣這個價格是合情合理的。
如果是加盟店，原材料的采購存在一定的局限性。因為加盟店必須向加盟品牌購買原材，而大多數(shù)的品牌方，都是靠賺取原材料差價來獲取利潤。
這就意味著加盟品牌會原材料價格下手，價格會略高于市場價格，以至于加盟奶茶店很難賺取利潤，最后還是給別人打工。
假設是自創(chuàng)一家奶茶品牌，或許還可以精挑細選性價比的原材料，但實際上，勞心勞力卻依舊很難賺到錢。
今年年初，國家正式發(fā)布“吸管限塑令”，這讓不少茶飲品牌的成本“爆炸”。
正式發(fā)布限塑令后，不少茶飲品牌先是換上紙吸管，可紙吸管使用感差，經(jīng)常引起差評，最后考慮消費體驗和復購，大型連鎖、中小品牌只能換成可降解材質(zhì)的PLA吸管。
可就這一根小小吸管，讓不少茶飲品牌成本上升。行業(yè)人士透露， PLA吸管的成本，根據(jù)克重不同，可能是塑料吸管的3-10倍。
這意味著平均一根PLA吸管相比之前塑料吸管將貴一毛多，加上損耗，每個月要多支付不少錢，這對一家小的茶飲店來說是不小的成本
⑤ “酒香也怕巷子深”，沒營銷真不行
試想一下，10年前街上有多少奶茶店，現(xiàn)在街上有多少奶茶店。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前經(jīng)營范圍包含奶茶的企業(yè)已經(jīng)超過14萬家，而在2000年，全國的奶茶企業(yè)還不到1000家。
2016-2018年，國內(nèi)茶飲店的數(shù)量從19萬家增至41萬家，翻了兩倍多。
越來越多的創(chuàng)業(yè)者想要加入到這個激烈的行業(yè)中，但大多數(shù)是還未看清這個行業(yè)的本質(zhì)，就匆忙入局，結果做了虧本買賣。
現(xiàn)在商業(yè)是流量的競爭，要在早已是赤海的行業(yè)里爭搶流量，就必須為之付出一定的營銷成本。
那當品牌的獲客能力跟不上剛性支出時，該如何盈利？在滿大街都是奶茶店的競爭下，如何保證品牌的獲客能力？
這時候你就得開始打廣告、做促銷，搞買一送送一，節(jié)日半價......還要到美團、餓了么外賣平臺上爭搶線上流量，這些營銷成本的支出，都在吞噬你的利潤空間。
到這里，筆者相信很多創(chuàng)業(yè)者依舊沒辦法搞清楚為了獲客，品牌得付出多少營銷成本。
若創(chuàng)業(yè)者連品牌獲客成本都不會計算，那真是稀里糊涂虧了錢還不自知。那么。筆者以瑞幸咖啡為例子來算算這筆賬。
據(jù)悉，2018年Q1季度，瑞幸咖啡獲取新客的平均成本為103.5元，促銷費用為15.8元；2019Q1季度獲客成本同比下降至16.9元，促銷費用下降至6.9元。
這意味著，瑞幸靠大額補貼的方式獲得一個顧客，光促銷費用就得花費7-16元。
36氪媒體曾揭露一組數(shù)據(jù)：“供應鏈上游毛利率一般維持在20%到40%之間，品牌方的毛利率一般為50%、60%左右，很暴利，但這是剔除原料成本后一杯奶茶的毛利，并沒有剔除掉租金、人工以及高昂的營銷費用等，一旦剔除，品牌的盈利并不可觀?！?/p>
綜合下來，經(jīng)營一家奶茶店的開銷，真的不低。
自營也好，加盟也罷，看似暴利的背后，其實是大多數(shù)人都是賺不到錢。
除了五項成本外，作為一個老板，你還得有了解稅務知識、具備組織管理能力、抗風險能力……
雖然做生意看起來是有高收益的，但高收益對應的從來都是高風險，能承擔高風險的，永遠是極少數(shù)。
根據(jù)美團點評數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量為50萬家左右。
截至2020年6月底，中國新制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右，因疫情原因，2020年年初減少2萬家，但依舊有人前仆后繼加入奶茶行業(yè)里。
奶茶店，為什么不賺錢？這是一個所有人的都關心的問題。
01 真相一：關店率超過開店率，盈利者不到一成
據(jù)奈雪的茶2020年12月發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》，新式茶飲市場規(guī)模預計到2020年年底達到1020億元，2020年，新式茶飲消費者規(guī)模預計突破3.4億人，未來還將持續(xù)提升。
茶飲市場空間很大，但 實際上，關店率超過開店率，盈利者不到一成。
據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報告，從2018年起，一二線城市茶飲店關店率就超過了開店率。而且， 2019年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家，但因同質(zhì)化嚴重，盈利的不到一成。
奶茶市場空間的確很大，但就如今的市場現(xiàn)狀來講， 明顯處于供大于求的狀態(tài)。
近兩年，茶飲行業(yè)開始瘋狂“內(nèi)卷”，體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，各家產(chǎn)品相似度高；二是各種水果做遍，只能開發(fā)一些冷門水果。
各家明星主打幾乎相似，熱門產(chǎn)品除了名字不同，實際用料都差不多。就比如楊枝甘露，幾乎出現(xiàn)在不同的茶飲店菜單里。
另外，茶飲品牌上新頻次加快。據(jù)悉，奈雪堅持每周上新，喜茶平均1.2周上新，而星巴克每一周半才會發(fā)布一次新品。
為了不斷吸引顧客，品牌必須保持創(chuàng)新，可常見水果基本做遍，只好開發(fā)一些冷門水果來吸引眼球。譬如近日奈雪的茶，開發(fā)一款“潮汕油柑”的冷門水果；喜茶推出膠原彈力波波脆，販賣“口服美容”的概念?？梢?，茶飲圈的內(nèi)卷已經(jīng)非常厲害了。
所以說，奶茶行業(yè)暴利是個偽命題，充分競爭的市場，沒有那個行業(yè)是暴利的。
因為看到行業(yè)能賺錢，就會有人涌入，攤薄銷售，后續(xù)的銷售就會一路下滑，單品成本也會越來越高，最后結局是虧損、關張。
02 真相二：奶茶店看似火爆，但并非暴利
要說奶茶店暴利的，那只能說你真的還不夠了解這門生意。
2019年快樂檸檬創(chuàng)始人吳伯曾說過：快樂檸檬沒有成功，只是還活著。 背后的深意是茶飲行業(yè)競爭的白熱化。
近些年，看到喜茶、奈雪能把一杯奶茶賣到30元，堪比星巴克，都覺得這行業(yè)越來越好賺，但事實的真相是， 產(chǎn)品價格的漲幅遠跟不上原材、房租、人工成本的漲幅。
就算是喜茶天天排隊，實際上， 喜茶的毛利率大概是50%。而整個茶飲行業(yè)凈利潤平均值控制得好的情況下在15%。
據(jù)招商證券2019新式茶飲報告顯示，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，如果客單量800，客單價40元，毛利率50%的情況下，年銷售收入達千萬左右，凈利潤百萬左右，平均凈利率也不過只有11%。
03 真相三：入局門檻高，活不下去的“好生意”
只要你留意市場會發(fā)現(xiàn)，奶茶店越開越多，但品牌其實越來越少，以后還會持續(xù)減少，奶茶行業(yè)的早已是“寡頭”的賽場。
除了喜茶、奈雪、樂樂茶，市場上隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領頭羊，截止發(fā)文，蜜雪冰城突破了12000多家，古茗超4000多家、書亦燒仙草超6000多家……茶飲品牌不斷在觸碰行業(yè)天花板。
再者，茶飲行業(yè)早已演變成資本對抗的 游戲 。
今年年初，奈雪的茶沖刺“茶飲第一股”，喜茶C+輪融資估值160億元，多次被爆上市，古茗、七分甜、滬上阿姨、小滿茶田等腰部品牌接連爆出融資消息。
據(jù)公開資料顯示，2020年針對茶飲品牌的融資共18起，據(jù)已披露的數(shù)據(jù)顯示，截止年底已有50億人民幣進入新式茶飲賽道。
茶飲品牌接軌資本，不只是錢的幫助，還有資源的共享、調(diào)動優(yōu)質(zhì)供應鏈的能力。
奈雪的茶在最早期接觸過兩個資本，一是今日資本，二是天圖資本，但最后卻選擇了天圖資本。因為奈雪的茶主打水果茶，水果和茶葉是產(chǎn)品的關鍵，而這些天圖資本樣樣都有。
2014年天圖資本就投資了八馬茶業(yè)，次年又將百果園收入麾下，資源的共享，無疑是為奈雪的茶構建供應鏈添磚加瓦。
這幾年，茶飲品牌不斷渠道下探，下沉市場成了連鎖品牌爭搶的最后一塊沃土。我們能看到是不少商業(yè)街淪為“奶茶一條街”，連鎖品牌扎堆開，占盡位置優(yōu)勢，自創(chuàng)小店逐漸被邊緣化。
可預見的是， 未來茶飲行業(yè)將會進入深度連鎖化、資本化發(fā)展時代。
根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日， 中國茶飲企業(yè)中停止營業(yè)的企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%，創(chuàng)業(yè)小白撤退加劇了行業(yè)集中度。
時代巨變，茶飲行業(yè)的門檻早已抬高，不管是自創(chuàng)品牌，還是加盟一家奶茶店，都得拼錢、拼資源、拼細節(jié)、拼品牌才能在紅海市場里生存。
所以，當獨立品牌已經(jīng)無力與開店數(shù)量、品牌營銷、研發(fā)速度等各方面連鎖品牌抗衡時，除了繳械投降，別無他法。
? 結語 ?
奶茶品類，看似風光無限，但早已是寡頭競爭的市場，再說奶茶行業(yè)暴利，其實是個認知偏見。
現(xiàn)在奶茶行業(yè)是投資門檻提升，回收周期拉長，同時競爭極具加大，沒有品牌、資源，也沒有資本的加持，不是誰都能成為喜茶、奈雪……