“新國(guó)貨”扎堆IPO，這背后有哪些“生意經(jīng)”？
中國(guó)金融市場(chǎng)好像已經(jīng)打響新一輪交易“品質(zhì)生活”的上市潮，許多極具熱度的自主品牌陸續(xù)加快自已的IPO(首次公開(kāi)發(fā)行股票)過(guò)程。全新的事例來(lái)源于蜜雪冰城。
近日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的A股上市申請(qǐng)辦理已獲審理。蜜雪冰城宣布預(yù)披露招股說(shuō)明書(shū)，擬登錄深圳交易所中小企業(yè)板。
蜜雪冰城是始創(chuàng)于1997年的奶茶加盟店，由于“高品質(zhì)低價(jià)位”的發(fā)展理念及其開(kāi)朗有意思的推廣策略而備受許多中國(guó)年青人的熱捧，知名品牌主題歌的催眠節(jié)奏一度火爆網(wǎng)絡(luò)。
招股說(shuō)明書(shū)表明，2019年至2021年，蜜雪冰城達(dá)到的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入各自大約為25.66億人民幣(rmb，相同)、46.8億人民幣、103.51億人民幣；相匹配達(dá)到的所屬總公司公司股東純利潤(rùn)各自大約為4.45億人民幣、6.32億人民幣、19.1億人民幣。醒目銷售業(yè)績(jī)背后，是蜜雪冰城在行業(yè)內(nèi)數(shù)最多的店面總數(shù)。截止到2022年3月，蜜雪冰城已經(jīng)在中國(guó)配有2萬(wàn)余家店面，在印度尼西亞、越南各自設(shè)立了317家、249家門店。
本次IPO，蜜雪冰城擬發(fā)行不得超過(guò)4001億港元人民幣普通股，方案募資約64.96億人民幣。在其中，絕大多數(shù)募資擬看向食品工業(yè)、產(chǎn)業(yè)基地等生產(chǎn)建設(shè)類項(xiàng)目和用以補(bǔ)充流動(dòng)資金。
招商合作證券分析師丁浙川表明，長(zhǎng)期性看中蜜雪冰城在店鋪擴(kuò)大、供應(yīng)鏈管理擴(kuò)展、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下推動(dòng)營(yíng)業(yè)收入提高及其營(yíng)運(yùn)能力改進(jìn)。
但也有投資分析師提醒風(fēng)險(xiǎn)性。國(guó)金證券投資分析師楊驥覺(jué)得，假如未來(lái)經(jīng)濟(jì)增速放緩、投資者總數(shù)不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加重。未來(lái)公司如果不能持續(xù)保持領(lǐng)域領(lǐng)先水平和差異化營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)，則企業(yè)的市場(chǎng)份額及經(jīng)營(yíng)效益會(huì)受到一定影響。除此之外，就目前情況來(lái)看，中國(guó)中國(guó)新冠疫情逐漸獲得有效管理，但還未完全恢復(fù)，不可控因素猶在。
實(shí)際上，除開(kāi)蜜雪冰城外，近年來(lái)，護(hù)膚品自然堂的總公司上美集團(tuán)、牙膏品牌舒客的總公司薇美姿、楊國(guó)福麻辣燙、和府撈面、七欣天、老鄉(xiāng)雞、滄浪古茶、八馬茶業(yè)等多家，皆在推動(dòng)上市事項(xiàng)，遮蓋護(hù)膚品、口腔清潔、快餐連鎖、奶茶等多個(gè)細(xì)分化消費(fèi)賽道。
不但數(shù)量龐大，在今年的沖擊性IPO消費(fèi)的知名品牌“年紀(jì)”也常見(jiàn)年青，大多數(shù)創(chuàng)立在2000年前后左右。資料顯示，和府撈面的第一家店面于2013年才正式營(yíng)業(yè)。
武漢科技大學(xué)金融證券研究所優(yōu)點(diǎn)董登新接受中新社記者采訪時(shí)表示，近些年，中國(guó)公司的管理水準(zhǔn)逐步提高，公司借助金融市場(chǎng)改進(jìn)運(yùn)營(yíng)的觀念和能力日趨完善。通常相對(duì)性“年青”的公司，在挑選IPO層面更為對(duì)外開(kāi)放，當(dāng)公司具備一定市場(chǎng)容量或是構(gòu)成了一定的堡壘和知名度，假如能取得成功上市，不但能認(rèn)證公司的健康狀態(tài)，也能快速打開(kāi)與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的間距。
董登新進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在今年的消費(fèi)性、尤其是餐飲類的公司上市實(shí)例比較多，很有可能也和疫情影響相關(guān)。疫情影響下，先前現(xiàn)金流量身心健康各餐飲業(yè)所面臨的現(xiàn)金流量工作壓力很有可能擴(kuò)大，急缺填補(bǔ)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，有上市的需要?！暗潜仨氁?jiàn)到，現(xiàn)階段在A股上市準(zhǔn)入門檻還是比較高的。”董登新說(shuō)，餐飲類的公司最后能不能上市及其上市后體現(xiàn)怎樣，重要還是要看公司自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況。
廣科資詢頂尖投資分析師沈萌亦表明，上市是更強(qiáng)發(fā)展趨勢(shì)手段和機(jī)遇，如果要見(jiàn)到上市可以股權(quán)融資、讓會(huì)計(jì)富裕，而無(wú)法融入完善的管理體制和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，那么就算上市了，也缺乏完成長(zhǎng)期性持續(xù)發(fā)展的概率；終究投資人重點(diǎn)關(guān)注的是公司需有相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)運(yùn)能力和充沛的成長(zhǎng)空間。
“新國(guó)貨”扎堆IPO，這背后的“生意經(jīng)”其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是抓住了國(guó)人對(duì)新國(guó)貨產(chǎn)生興趣的心理，不斷的推出新款，讓消費(fèi)者消費(fèi)。
“亮眼業(yè)績(jī)的背后，是蜜雪冰城在業(yè)內(nèi)最多的門店數(shù)量。截至2022年3月，蜜雪冰城已在中國(guó)設(shè)有2萬(wàn)余家門店，在印度尼西亞、越南分別開(kāi)設(shè)了317家、249家門店。圖片源于網(wǎng)絡(luò) 圖文無(wú)關(guān) 此次IPO，蜜雪冰城擬公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)4001萬(wàn)股人民幣普通股，計(jì)劃募集資金約64.96億元。
浙商證券分析師楊驥認(rèn)為，如果未來(lái)行業(yè)增速放緩、市場(chǎng)參與者數(shù)量不斷增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。未來(lái)公司若不能繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則公司的市場(chǎng)占有率及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將受到一定影響。
蜜雪冰城供應(yīng)商的議價(jià)能力分析？
一、企業(yè)簡(jiǎn)介
奈雪的茶是彭心與趙林夫婦于2015年11月在深圳創(chuàng)立，為國(guó)內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲開(kāi)創(chuàng)者和高端新式茶飲頭部品牌（僅次于喜茶），同時(shí)是全球茶飲第一股，2021年6月30日在港交所上市，目前（2021年7月13日港股數(shù)據(jù)）市值為278.88億港元。奈雪的茶隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司。該品牌創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”的形式，以20-35歲年輕女性為主要客群。奈雪的茶上游企業(yè)為水果零售商和茶企，國(guó)內(nèi)著名的百果園和八馬茶業(yè)是其原材料供應(yīng)商。堅(jiān)持為現(xiàn)代人提供“一杯好茶，一口軟歐包”的美好生活體驗(yàn)，期望成為中國(guó)茶走向世界的推動(dòng)者。奈雪的茶從成立之初就堅(jiān)持自營(yíng)不加盟，從源頭上保證品質(zhì)，目前奈雪的茶在國(guó)內(nèi)70多個(gè)一二線城市和中國(guó)香港、日本等門店數(shù)量達(dá)562家。
二、外部分析
（一）宏觀環(huán)境分析
運(yùn)用PEST分析來(lái)看，奈雪的茶面臨良好的國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境，具體表現(xiàn)在如下四個(gè)方面。
1.政治環(huán)境。眾所周知，我國(guó)經(jīng)歷改革開(kāi)放，政治穩(wěn)定，社會(huì)和諧安定。2020年以來(lái)又取得了疫情阻擊戰(zhàn)的勝利，體現(xiàn)了我國(guó)成功的國(guó)家和社會(huì)治理能力。當(dāng)前十四五規(guī)劃新的宏偉藍(lán)圖擘畫(huà)，我國(guó)安定繁榮，發(fā)展前景廣闊，國(guó)際地位高。同時(shí)，國(guó)內(nèi)法治建設(shè)不斷完善，依法治國(guó)是重要方略。這些都為奈雪的茶等企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理奠定了穩(wěn)定發(fā)展的良好局面。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國(guó)GDP在2020年已經(jīng)突破100萬(wàn)億大關(guān)，2021年第一季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更是突破18%，增速在全球位列第一。在國(guó)家減稅降費(fèi)等一系列利好政策支持下，企業(yè)普遍呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)活力。2021年7月8日數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)公布的700多家上市公司財(cái)報(bào)中70%的企業(yè)業(yè)績(jī)盈利。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的營(yíng)商環(huán)境逐步優(yōu)化。而奈雪的茶總部深圳，更是經(jīng)濟(jì)特區(qū)和一線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展位居國(guó)內(nèi)前列。
3.社會(huì)環(huán)境。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長(zhǎng)4.7%。伴隨著國(guó)內(nèi)人民可支配收入增加、消費(fèi)升級(jí)、90后與95后消費(fèi)群體崛起，國(guó)內(nèi)社會(huì)也面臨較好消費(fèi)環(huán)境。
4.技術(shù)環(huán)境。當(dāng)前大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、5G技術(shù)、區(qū)塊鏈、量子科技等等智能科技興起，數(shù)字化轉(zhuǎn)型深刻重構(gòu)制造業(yè)等各行各業(yè)，數(shù)字技術(shù)正對(duì)奈雪的茶等廣大企業(yè)產(chǎn)生深刻變革和影響。
（二） 行業(yè)環(huán)境分析
根據(jù)波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，奈雪的茶面臨的行業(yè)環(huán)境如下。
1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力。目前國(guó)內(nèi)茶飲十大品牌中，奈雪的茶雖然穩(wěn)居第二，但是前有行業(yè)第一的喜茶（喜茶估值超過(guò)600億）搶占市場(chǎng)份額，后有蜜雪冰城、茶顏悅色、CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)等后起之秀虎視眈眈，奈雪情形并不容樂(lè)觀。蜜雪冰城今年1月剛剛完成首輪融資，估值超過(guò)200億元，其堪稱奶茶界拼多多，以低廉的客單價(jià)在三四線城市和身處一線高端品牌的奈雪的茶展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，而茶顏悅色、CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)等以街邊店為主。
2.新進(jìn)入者的威脅。目前奶茶的茶江湖地位已經(jīng)基本穩(wěn)固，新進(jìn)入者多為中低端品牌和地方性小品牌，對(duì)奈雪的茶高端品牌的地位很難撼動(dòng)，頂多會(huì)形成一定的挑戰(zhàn)，比如蜜雪冰城的發(fā)展速度和門店數(shù)量。
3.替代產(chǎn)品的威脅。高端新式茶飲目前主要的替代品是咖啡，尤其是星巴克。奈雪的茶主要用戶群體是年輕群體，以女性居多。
4. 購(gòu)買者的議價(jià)能力。奈雪的茶為高端品牌，產(chǎn)品定價(jià)較高，人均客單價(jià)為43元，高于同行的35元。而主要用戶群體是年輕高消費(fèi)能力群體，對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感，因而購(gòu)買者議價(jià)能力較低。
5.供應(yīng)商的議價(jià)能力。目前奈雪的茶主要供應(yīng)商是百果園和八馬茶業(yè)，作為上市公司的品牌優(yōu)勢(shì)和批量采購(gòu)條件下，對(duì)供應(yīng)商的準(zhǔn)入門檻也較高。相對(duì)來(lái)說(shuō)供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。
三、內(nèi)部分析
（一）資源分析
1.上市公司背景。奈雪的茶為剛剛港股上市公司，具有完善的法人治理結(jié)構(gòu)，接受監(jiān)管層要求定期進(jìn)行信息披露，在資金、品牌、人才、管理等方面都具有自身的優(yōu)勢(shì)。
2. 人力資源情況。奈雪的茶員工總數(shù)目前1.6萬(wàn)人，員工較為年輕，上市后員工持股20億港元。高層管理團(tuán)隊(duì)專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富，公司創(chuàng)始人之一的趙林在奈雪的茶創(chuàng)立之前已經(jīng)在餐飲界具有16年的管理經(jīng)驗(yàn)。
（二）能力分析
1.盈利能力。奈雪的茶營(yíng)收增長(zhǎng)較快，但是盈利能力堪憂。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2018年-2020年，奈雪茶的營(yíng)收分別為10.87億元、25.02億元和30.57億元，復(fù)合年增長(zhǎng)達(dá)到67.7%。但是2018―2020年，奈雪的茶的凈利潤(rùn)分別為-6600萬(wàn)、-3855萬(wàn)和-2.02億,最近一年的凈利潤(rùn)增速為-423.66%。奈雪的茶盈利難的背后，是其成本的高企。據(jù)招股書(shū)顯示，2018年、2019年及2020年1―9月，奈雪的茶原材料成本分別占總收益的35.3%、36.6%和38.4%；員工成本分別占總收益的31.3%、30.0%和28.6%。租金開(kāi)支及物業(yè)管理費(fèi)分別占總收益的17.8%、15.6%和15.2%，以上成本支出合計(jì)占總收益的80%以上。
2. 品質(zhì)管控。 奈雪的茶門店管理均總部直營(yíng)，不加盟，從源頭上對(duì)品質(zhì)管控，杜絕了加盟商粗制濫造、以次充好等現(xiàn)象。奈雪的茶對(duì)質(zhì)量管控嚴(yán)格，奈雪舍得投入使用優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果、鮮奶等原材料，只為給客戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)。在茶底上，對(duì)茶湯嚴(yán)格執(zhí)行每隔4個(gè)小時(shí)進(jìn)行重新?lián)Q泡，品質(zhì)服務(wù)上實(shí)現(xiàn)不滿意重新制作一杯。
3.產(chǎn)品研發(fā)。奈雪的茶產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，更新?lián)Q代也快。五年來(lái)奈雪的茶不斷推陳出新，研發(fā)新的產(chǎn)品品類。目前奈雪核心菜單已經(jīng)擁有超過(guò)25種經(jīng)典茶飲及超過(guò)25種烘焙產(chǎn)品。自2018年以來(lái)，奈雪的茶已推出約60款季節(jié)性新品茶飲，近年來(lái)開(kāi)創(chuàng)了水果鮮奶茶、鮮果氣泡茶等全新品類。
4.營(yíng)銷能力。奈雪的茶在產(chǎn)品采用交叉營(yíng)銷。在產(chǎn)品模式上，奈雪的茶采取了“茶飲+面包”的組合銷售模式，宣稱“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見(jiàn)兩種美好”。在品牌營(yíng)銷上，非常擅長(zhǎng)跨界營(yíng)銷和自媒體傳播。奈雪的茶和王者榮耀、四川航空、人民日?qǐng)?bào)新媒體等均有跨界營(yíng)銷成功案例。
5.數(shù)字運(yùn)營(yíng)。早在2020年7月，奈雪的茶引入原瑞幸咖啡首席技術(shù)官何剛及瑞幸咖啡原有一批中層技術(shù)團(tuán)隊(duì)，致力于奈雪數(shù)字化建設(shè)。在奈雪的茶PRO店還配置了自動(dòng)煮茶機(jī)、急速烤箱等多種智能設(shè)備。2021年在深圳華強(qiáng)北門店還引入了智能化設(shè)備――“如影”咖啡拉花機(jī)器人。
四、使命愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)
奈雪的茶希望通過(guò)簡(jiǎn)單的、符合現(xiàn)代人生活的方式將好茶帶到每個(gè)人身邊，成為中國(guó)茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。正如奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，奈雪希望打造一個(gè)世界性茶文化品牌。奈雪的茶希望年輕、時(shí)尚、潮流的茶飲文化在世界各地得到廣泛傳播，讓一杯茶成為海外年輕人的社交語(yǔ)言和生活所愛(ài)。
五、公司現(xiàn)狀與戰(zhàn)略目標(biāo)的差距
奈雪的茶目前剛剛在香港上市，公司股價(jià)跌破原有的發(fā)行價(jià)，這說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)奈雪的茶盈利前景表示憂慮，公司當(dāng)前更需要做好當(dāng)下，解決盈利問(wèn)題，提高利潤(rùn)水平。其次，受新冠肺炎疫情全球暴發(fā)影響，奈雪的茶海外門店擴(kuò)張的計(jì)劃也一度受阻。目前奈雪的茶僅僅在日本大阪開(kāi)設(shè)海外門店，在疫情暴發(fā)之前奈雪團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)奔赴美國(guó)考察。隨著疫情企穩(wěn)和公司盈利水平改善，奈雪的茶還將不失時(shí)機(jī)推進(jìn)海外擴(kuò)張，加快門店向歐美國(guó)家布局。
六、戰(zhàn)略方案的建議
（一）堅(jiān)持差異化，服務(wù)年輕用戶。奈雪的茶應(yīng)進(jìn)一步挖掘自身的差異化，形成自己的特色。比如，挖掘傳統(tǒng)茶文化魅力和現(xiàn)代都市時(shí)尚元素，在設(shè)計(jì)上更加具有藝術(shù)感，在文化自信中努力弘揚(yáng)中國(guó)茶文化；配合一帶一路和中國(guó)傳統(tǒng)文化，開(kāi)拓更多海外分店，將中國(guó)古典茶文化如盛唐時(shí)代一樣遠(yuǎn)播四方。讓傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代時(shí)尚潮流文化走向世界舞臺(tái)；緊密圍繞95后和00后，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為新一代年輕用戶打造更獨(dú)特的生活消費(fèi)和社交娛樂(lè)體驗(yàn)。
（二）通過(guò)開(kāi)源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)奈雪盈利。在原材料的采購(gòu)上集中大批量采購(gòu)，爭(zhēng)取性價(jià)比高的優(yōu)惠的折扣，最大限度降低采購(gòu)成本和原材料成本；實(shí)施數(shù)字化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，加快門店的智能化機(jī)械化轉(zhuǎn)型，提升科技水平，減少對(duì)人工的占用，降低用工成本；企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的成本費(fèi)用和績(jī)效考核，加強(qiáng)內(nèi)部控制，努力降低成本和費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。同時(shí)，加強(qiáng)人力資源績(jī)效管理，調(diào)動(dòng)員工工作積極性和創(chuàng)造性。
（三）強(qiáng)化質(zhì)量管控，用心做好服務(wù)。牢牢樹(shù)立質(zhì)量第一、服務(wù)至上的原則，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)直營(yíng)門店的品質(zhì)管控和食品安全生產(chǎn)監(jiān)督管理，注重每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，強(qiáng)化有溫度的服務(wù)，積極妥善處理消費(fèi)者糾紛，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
七、戰(zhàn)略評(píng)估
（一）合意性。關(guān)于加強(qiáng)人力績(jī)效管理和降本增效的建議，體現(xiàn)了企業(yè)利控制者和其他相關(guān)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響，有利于團(tuán)隊(duì)和利潤(rùn)的改善，符合合意性的原則。
（二）可行性。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相比較成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略等更適合奈雪的茶當(dāng)前發(fā)展實(shí)際，差異化戰(zhàn)略是可行的。
（三）風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)于質(zhì)量管控、服務(wù)提升和利潤(rùn)提高的建議，是為了防范企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，符合風(fēng)險(xiǎn)性原則。
八、關(guān)鍵戰(zhàn)略實(shí)施措施
在如上的戰(zhàn)略中，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)奈雪的茶非常重要和關(guān)鍵，建議舉措施如下。
（一）加強(qiáng)智能化系統(tǒng)設(shè)備應(yīng)用。基于奈雪的茶專業(yè)的IT團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)加大系統(tǒng)和設(shè)備研發(fā)，以數(shù)字化智能化系統(tǒng)應(yīng)用于奈雪的茶庫(kù)存、門店、人員等管理，研發(fā)更多高科技智能化設(shè)備，提高運(yùn)營(yíng)管理效率。
（二）加大公司數(shù)字化營(yíng)銷力度。加強(qiáng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)獲客和用戶分析，更好服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷、服務(wù)。進(jìn)一步加大直播帶貨、公眾號(hào)、小程序、小紅書(shū)等線上自媒體營(yíng)銷力度，開(kāi)拓更多的消費(fèi)場(chǎng)景，加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷。
一、企業(yè)簡(jiǎn)介
奈雪的茶是彭心與趙林夫婦于2015年11月在深圳創(chuàng)立，為國(guó)內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲開(kāi)創(chuàng)者和高端新式茶飲頭部品牌（僅次于喜茶），同時(shí)是全球茶飲第一股，2021年6月30日在港交所上市，目前（2021年7月13日港股數(shù)據(jù)）市值為278.88億港元。奈雪的茶隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司。該品牌創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”的形式，以20-35歲年輕女性為主要客群。奈雪的茶上游企業(yè)為水果零售商和茶企，國(guó)內(nèi)著名的百果園和八馬茶業(yè)是其原材料供應(yīng)商。堅(jiān)持為現(xiàn)代人提供“一杯好茶，一口軟歐包”的美好生活體驗(yàn)，期望成為中國(guó)茶走向世界的推動(dòng)者。奈雪的茶從成立之初就堅(jiān)持自營(yíng)不加盟，從源頭上保證品質(zhì)，目前奈雪的茶在國(guó)內(nèi)70多個(gè)一二線城市和中國(guó)香港、日本等門店數(shù)量達(dá)562家。
二、外部分析
（一）宏觀環(huán)境分析
運(yùn)用PEST分析來(lái)看，奈雪的茶面臨良好的國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境，具體表現(xiàn)在如下四個(gè)方面。
1.政治環(huán)境。眾所周知，我國(guó)經(jīng)歷改革開(kāi)放，政治穩(wěn)定，社會(huì)和諧安定。2020年以來(lái)又取得了疫情阻擊戰(zhàn)的勝利，體現(xiàn)了我國(guó)成功的國(guó)家和社會(huì)治理能力。當(dāng)前十四五規(guī)劃新的宏偉藍(lán)圖擘畫(huà)，我國(guó)安定繁榮，發(fā)展前景廣闊，國(guó)際地位高。同時(shí)，國(guó)內(nèi)法治建設(shè)不斷完善，依法治國(guó)是重要方略。這些都為奈雪的茶等企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理奠定了穩(wěn)定發(fā)展的良好局面。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國(guó)GDP在2020年已經(jīng)突破100萬(wàn)億大關(guān)，2021年第一季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更是突破18%，增速在全球位列第一。在國(guó)家減稅降費(fèi)等一系列利好政策支持下，企業(yè)普遍呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)活力。2021年7月8日數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)公布的700多家上市公司財(cái)報(bào)中70%的企業(yè)業(yè)績(jī)盈利。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的營(yíng)商環(huán)境逐步優(yōu)化。而奈雪的茶總部深圳，更是經(jīng)濟(jì)特區(qū)和一線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展位居國(guó)內(nèi)前列。
3.社會(huì)環(huán)境。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長(zhǎng)4.7%。伴隨著國(guó)內(nèi)人民可支配收入增加、消費(fèi)升級(jí)、90后與95后消費(fèi)群體崛起，國(guó)內(nèi)社會(huì)也面臨較好消費(fèi)環(huán)境。
4.技術(shù)環(huán)境。當(dāng)前大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、5G技術(shù)、區(qū)塊鏈、量子科技等等智能科技興起，數(shù)字化轉(zhuǎn)型深刻重構(gòu)制造業(yè)等各行各業(yè)，數(shù)字技術(shù)正對(duì)奈雪的茶等廣大企業(yè)產(chǎn)生深刻變革和影響。
（二） 行業(yè)環(huán)境分析
根據(jù)波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，奈雪的茶面臨的行業(yè)環(huán)境如下。
1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力。目前國(guó)內(nèi)茶飲十大品牌中，奈雪的茶雖然穩(wěn)居第二，但是前有行業(yè)第一的喜茶（喜茶估值超過(guò)600億）搶占市場(chǎng)份額，后有蜜雪冰城、茶顏悅色、CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)等后起之秀虎視眈眈，奈雪情形并不容樂(lè)觀。蜜雪冰城今年1月剛剛完成首輪融資，估值超過(guò)200億元，其堪稱奶茶界拼多多，以低廉的客單價(jià)在三四線城市和身處一線高端品牌的奈雪的茶展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，而茶顏悅色、CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)等以街邊店為主。
2.新進(jìn)入者的威脅。目前奶茶的茶江湖地位已經(jīng)基本穩(wěn)固，新進(jìn)入者多為中低端品牌和地方性小品牌，對(duì)奈雪的茶高端品牌的地位很難撼動(dòng)，頂多會(huì)形成一定的挑戰(zhàn)，比如蜜雪冰城的發(fā)展速度和門店數(shù)量。
3.替代產(chǎn)品的威脅。高端新式茶飲目前主要的替代品是咖啡，尤其是星巴克。奈雪的茶主要用戶群體是年輕群體，以女性居多。
4. 購(gòu)買者的議價(jià)能力。奈雪的茶為高端品牌，產(chǎn)品定價(jià)較高，人均客單價(jià)為43元，高于同行的35元。而主要用戶群體是年輕高消費(fèi)能力群體，對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感，因而購(gòu)買者議價(jià)能力較低。
5.供應(yīng)商的議價(jià)能力。目前奈雪的茶主要供應(yīng)商是百果園和八馬茶業(yè)，作為上市公司的品牌優(yōu)勢(shì)和批量采購(gòu)條件下，對(duì)供應(yīng)商的準(zhǔn)入門檻也較高。相對(duì)來(lái)說(shuō)供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。
三、內(nèi)部分析
（一）資源分析
1.上市公司背景。奈雪的茶為剛剛港股上市公司，具有完善的法人治理結(jié)構(gòu)，接受監(jiān)管層要求定期進(jìn)行信息披露，在資金、品牌、人才、管理等方面都具有自身的優(yōu)勢(shì)。
2. 人力資源情況。奈雪的茶員工總數(shù)目前1.6萬(wàn)人，員工較為年輕，上市后員工持股20億港元。高層管理團(tuán)隊(duì)專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富，公司創(chuàng)始人之一的趙林在奈雪的茶創(chuàng)立之前已經(jīng)在餐飲界具有16年的管理經(jīng)驗(yàn)。
（二）能力分析
1.盈利能力。奈雪的茶營(yíng)收增長(zhǎng)較快，但是盈利能力堪憂。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2018年-2020年，奈雪茶的營(yíng)收分別為10.87億元、25.02億元和30.57億元，復(fù)合年增長(zhǎng)達(dá)到67.7%。但是2018―2020年，奈雪的茶的凈利潤(rùn)分別為-6600萬(wàn)、-3855萬(wàn)和-2.02億,最近一年的凈利潤(rùn)增速為-423.66%。奈雪的茶盈利難的背后，是其成本的高企。據(jù)招股書(shū)顯示，2018年、2019年及2020年1―9月，奈雪的茶原材料成本分別占總收益的35.3%、36.6%和38.4%；員工成本分別占總收益的31.3%、30.0%和28.6%。租金開(kāi)支及物業(yè)管理費(fèi)分別占總收益的17.8%、15.6%和15.2%，以上成本支出合計(jì)占總收益的80%以上。
2. 品質(zhì)管控。 奈雪的茶門店管理均總部直營(yíng)，不加盟，從源頭上對(duì)品質(zhì)管控，杜絕了加盟商粗制濫造、以次充好等現(xiàn)象。奈雪的茶對(duì)質(zhì)量管控嚴(yán)格，奈雪舍得投入使用優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果、鮮奶等原材料，只為給客戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)。在茶底上，對(duì)茶湯嚴(yán)格執(zhí)行每隔4個(gè)小時(shí)進(jìn)行重新?lián)Q泡，品質(zhì)服務(wù)上實(shí)現(xiàn)不滿意重新制作一杯。
3.產(chǎn)品研發(fā)。奈雪的茶產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，更新?lián)Q代也快。五年來(lái)奈雪的茶不斷推陳出新，研發(fā)新的產(chǎn)品品類。目前奈雪核心菜單已經(jīng)擁有超過(guò)25種經(jīng)典茶飲及超過(guò)25種烘焙產(chǎn)品。自2018年以來(lái)，奈雪的茶已推出約60款季節(jié)性新品茶飲，近年來(lái)開(kāi)創(chuàng)了水果鮮奶茶、鮮果氣泡茶等全新品類。
4.營(yíng)銷能力。奈雪的茶在產(chǎn)品采用交叉營(yíng)銷。在產(chǎn)品模式上，奈雪的茶采取了“茶飲+面包”的組合銷售模式，宣稱“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見(jiàn)兩種美好”。在品牌營(yíng)銷上，非常擅長(zhǎng)跨界營(yíng)銷和自媒體傳播。奈雪的茶和王者榮耀、四川航空、人民日?qǐng)?bào)新媒體等均有跨界營(yíng)銷成功案例。
5.數(shù)字運(yùn)營(yíng)。早在2020年7月，奈雪的茶引入原瑞幸咖啡首席技術(shù)官何剛及瑞幸咖啡原有一批中層技術(shù)團(tuán)隊(duì)，致力于奈雪數(shù)字化建設(shè)。在奈雪的茶PRO店還配置了自動(dòng)煮茶機(jī)、急速烤箱等多種智能設(shè)備。2021年在深圳華強(qiáng)北門店還引入了智能化設(shè)備――“如影”咖啡拉花機(jī)器人。
四、使命愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)
奈雪的茶希望通過(guò)簡(jiǎn)單的、符合現(xiàn)代人生活的方式將好茶帶到每個(gè)人身邊，成為中國(guó)茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。正如奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，奈雪希望打造一個(gè)世界性茶文化品牌。奈雪的茶希望年輕、時(shí)尚、潮流的茶飲文化在世界各地得到廣泛傳播，讓一杯茶成為海外年輕人的社交語(yǔ)言和生活所愛(ài)。
五、公司現(xiàn)狀與戰(zhàn)略目標(biāo)的差距
奈雪的茶目前剛剛在香港上市，公司股價(jià)跌破原有的發(fā)行價(jià)，這說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)奈雪的茶盈利前景表示憂慮，公司當(dāng)前更需要做好當(dāng)下，解決盈利問(wèn)題，提高利潤(rùn)水平。其次，受新冠肺炎疫情全球暴發(fā)影響，奈雪的茶海外門店擴(kuò)張的計(jì)劃也一度受阻。目前奈雪的茶僅僅在日本大阪開(kāi)設(shè)海外門店，在疫情暴發(fā)之前奈雪團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)奔赴美國(guó)考察。隨著疫情企穩(wěn)和公司盈利水平改善，奈雪的茶還將不失時(shí)機(jī)推進(jìn)海外擴(kuò)張，加快門店向歐美國(guó)家布局。
六、戰(zhàn)略方案的建議
（一）堅(jiān)持差異化，服務(wù)年輕用戶。奈雪的茶應(yīng)進(jìn)一步挖掘自身的差異化，形成自己的特色。比如，挖掘傳統(tǒng)茶文化魅力和現(xiàn)代都市時(shí)尚元素，在設(shè)計(jì)上更加具有藝術(shù)感，在文化自信中努力弘揚(yáng)中國(guó)茶文化；配合一帶一路和中國(guó)傳統(tǒng)文化，開(kāi)拓更多海外分店，將中國(guó)古典茶文化如盛唐時(shí)代一樣遠(yuǎn)播四方。讓傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代時(shí)尚潮流文化走向世界舞臺(tái)；緊密圍繞95后和00后，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為新一代年輕用戶打造更獨(dú)特的生活消費(fèi)和社交娛樂(lè)體驗(yàn)。
（二）通過(guò)開(kāi)源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)奈雪盈利。在原材料的采購(gòu)上集中大批量采購(gòu)，爭(zhēng)取性價(jià)比高的優(yōu)惠的折扣，最大限度降低采購(gòu)成本和原材料成本；實(shí)施數(shù)字化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，加快門店的智能化機(jī)械化轉(zhuǎn)型，提升科技水平，減少對(duì)人工的占用，降低用工成本；企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的成本費(fèi)用和績(jī)效考核，加強(qiáng)內(nèi)部控制，努力降低成本和費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。同時(shí)，加強(qiáng)人力資源績(jī)效管理，調(diào)動(dòng)員工工作積極性和創(chuàng)造性。
（三）強(qiáng)化質(zhì)量管控，用心做好服務(wù)。牢牢樹(shù)立質(zhì)量第一、服務(wù)至上的原則，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)直營(yíng)門店的品質(zhì)管控和食品安全生產(chǎn)監(jiān)督管理，注重每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，強(qiáng)化有溫度的服務(wù)，積極妥善處理消費(fèi)者糾紛，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
七、戰(zhàn)略評(píng)估
（一）合意性。關(guān)于加強(qiáng)人力績(jī)效管理和降本增效的建議，體現(xiàn)了企業(yè)利控制者和其他相關(guān)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響，有利于團(tuán)隊(duì)和利潤(rùn)的改善，符合合意性的原則。
（二）可行性。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相比較成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略等更適合奈雪的茶當(dāng)前發(fā)展實(shí)際，差異化戰(zhàn)略是可行的。
（三）風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)于質(zhì)量管控、服務(wù)提升和利潤(rùn)提高的建議，是為了防范企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，符合風(fēng)險(xiǎn)性原則。
八、關(guān)鍵戰(zhàn)略實(shí)施措施
在如上的戰(zhàn)略中，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)奈雪的茶非常重要和關(guān)鍵，建議舉措施如下。
（一）加強(qiáng)智能化系統(tǒng)設(shè)備應(yīng)用?；谀窝┑牟鑼I(yè)的IT團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)加大系統(tǒng)和設(shè)備研發(fā)，以數(shù)字化智能化系統(tǒng)應(yīng)用于奈雪的茶庫(kù)存、門店、人員等管理，研發(fā)更多高科技智能化設(shè)備，提高運(yùn)營(yíng)管理效率。
（二）加大公司數(shù)字化營(yíng)銷力度。加強(qiáng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)獲客和用戶分析，更好服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷、服務(wù)。進(jìn)一步加大直播帶貨、公眾號(hào)、小程序、小紅書(shū)等線上自媒體營(yíng)銷力度，開(kāi)拓更多的消費(fèi)場(chǎng)景，加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷。