你好：這是一份保健茶的策劃書(shū)，你可以參考參考。第一部分：市場(chǎng)分析 l 分析 l 結(jié)論 第二部分：競(jìng)品分析 l 分析 l 結(jié)論 第三部分：產(chǎn)品策略 l 功能定位 l 功效/適應(yīng)癥范圍 l 目標(biāo)消費(fèi)群定位 l 形象定位 l 理論包裝 l 訴求定位 綜述 功能奠定基礎(chǔ)，思路決定出路。**保健茶的兩大基本功能——調(diào)節(jié)血糖和調(diào)節(jié)血脂，首先都不是具備革命性意義的新功能，既不足以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引，也難以承載產(chǎn)品的高附加值；其次是它們所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)——糖尿病和心腦血管病領(lǐng)域，都存在產(chǎn)品過(guò)剩、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘相當(dāng)高?？陀^推斷：如果僅就降糖、降脂這兩項(xiàng)基礎(chǔ)功能展開(kāi)單一訴求，貿(mào)然切入糖尿病和心腦血管病市場(chǎng)，**保健茶并不具備比較優(yōu)勢(shì)，幾無(wú)勝算可言。 降糖也好，降脂也罷，不過(guò)是衛(wèi)生部為規(guī)范審批口徑，對(duì)產(chǎn)品功能所做的生硬的、統(tǒng)一的、概括性的描述；而消費(fèi)者真正關(guān)心的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品有哪些明確可信的利益點(diǎn)、能滿足他們哪些具體而微的需求。**保健茶要突出市場(chǎng)重圍，就必須跳出降糖、降脂的簡(jiǎn)單化思維，緊密圍繞消費(fèi)者需求這個(gè)核心，對(duì)產(chǎn)品基本功能進(jìn)行深度提煉和總結(jié)，提出一個(gè)既迎合最廣大消費(fèi)者最根本需求，又最能充分發(fā)揮自身差異化優(yōu)勢(shì)的概念，以此作為主訴求突破口；同時(shí)圍繞這個(gè)核心概念，打造一套簡(jiǎn)明、嚴(yán)密、可信的理論包裝，為具體功效宣傳提供堅(jiān)實(shí)支撐，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明認(rèn)知區(qū)隔。 為此，本策劃案的主體思路立足于近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者生活方式及保健意識(shí)的重大轉(zhuǎn)變，將**保健茶直接提升到血液/血管大保健的高度，通過(guò)（清）血堵概念，將產(chǎn)品降糖、降脂兩大基本功能有機(jī)貫通；同時(shí)根據(jù)不同消費(fèi)人群對(duì)血堵概念的潛在接受程度，通過(guò)各個(gè)市場(chǎng)階段不同側(cè)重的針對(duì)性訴求策略，在具體功效/人群方面予以最大化的拓展、延伸。 中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)近20年來(lái)的市場(chǎng)實(shí)踐證明：每一個(gè)新概念的成功，都會(huì)給原有市場(chǎng)格局帶來(lái)強(qiáng)烈震蕩，催生一個(gè)全新的巨大市場(chǎng)空間。10年前，同樣發(fā)軔于武漢的紅桃K依靠快速補(bǔ)血概念，一躍而為本行業(yè)的巨頭。物極必反、否極泰來(lái)：10年后的今天，補(bǔ)血類產(chǎn)品早已淡出主流城鎮(zhèn)市場(chǎng)，物質(zhì)空前富足的中國(guó)民眾普遍面臨的，是形形色色的現(xiàn)代富貴?。桓叨汝P(guān)注的，不再是如何補(bǔ)血，而是如何清除血液/血管里的過(guò)剩營(yíng)養(yǎng)。毫不夸張地說(shuō)，（清）血堵概念開(kāi)創(chuàng)的，是一個(gè)比當(dāng)年的補(bǔ)血更廣闊、更富饒的全新市場(chǎng)疆域，是一個(gè)能將中老年預(yù)防保健人群、心腦血管人群和糖尿病人群一網(wǎng)打盡的全新市場(chǎng)空間，是必將在中國(guó)醫(yī)藥保健品行銷史上刻下印記的一筆濃墨重彩。 首先，作為產(chǎn)品基本功能/核心價(jià)值/利益承諾的集中體現(xiàn)，（清）血堵立足于血液/血管大保健的出發(fā)點(diǎn)，是個(gè)內(nèi)涵豐富、人群模糊的大概念——所表達(dá)的產(chǎn)品功能范疇具備豐富的延展性，市場(chǎng)（消費(fèi)者）接受程度高。因?yàn)檠汉脱軜?gòu)成了人體最重要的循環(huán)系統(tǒng)，對(duì)人體各個(gè)部位、器官的機(jī)能均有莫大影響，這是人人皆知的常識(shí)，無(wú)需市場(chǎng)教育，只要輕輕點(diǎn)撥，消費(fèi)者就能心領(lǐng)神會(huì)、深以為然。另外，雖然血堵是我們出于市場(chǎng)宣傳需要，對(duì)血液/血管病變所做的一個(gè)形象比喻，但這個(gè)概念既有堅(jiān)實(shí)的醫(yī)學(xué)道理做支撐，也很容易和消費(fèi)者的生活狀態(tài)掛鉤——和牽強(qiáng)的洗血概念，以及近乎胡說(shuō)八道的刷刷血管相比，更符合生活常識(shí)。 其次，把血堵概念演繹為血液/血管疾病的病因，這個(gè)度拿捏的恰到好處——從醫(yī)學(xué)上講，血堵發(fā)展到嚴(yán)重程度，就是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)难?；未形成血栓之前，血堵就表現(xiàn)為血液循環(huán)不暢導(dǎo)致的具體癥狀，而由于血液循環(huán)系統(tǒng)遍布全身，人體不同部位和器官出現(xiàn)的諸多機(jī)能障礙，都可以很直觀地和血堵聯(lián)系起來(lái)。所以血堵概念絕不空洞，市場(chǎng)宣傳中，處處可以通過(guò)具體而微的癥狀/功效描述，落地為功效明確的利益承諾。 第三，以（清）血堵概念為立身之本，是對(duì)**保健茶雙效特性的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)對(duì)概念簡(jiǎn)明扼要的機(jī)理闡釋，有利于充分發(fā)揮**保健茶的差異化比較優(yōu)勢(shì)——打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、打造認(rèn)知區(qū)隔。我們要灌輸給消費(fèi)者這樣一個(gè)樸素的科學(xué)道理：污染血液、堵塞血管的血堵，是由中性脂肪和過(guò)多糖份復(fù)合而成，所以清血堵必須雙管齊下：既要同步清除沉積在血管中的過(guò)多糖份和中性脂肪，更要調(diào)節(jié)人體糖脂代謝，從源頭上保證血質(zhì)的健康、清澈。也只有自始至終緊扣雙效這個(gè)兼具進(jìn)攻性訴求和防御性定位的功效支撐點(diǎn)，**保健茶才能有效避免來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的噪音干擾，防止同類產(chǎn)品抄襲、跟風(fēng)。 （清）血堵概念及其機(jī)理是**保健茶的靈魂，正如盤(pán)龍?jiān)坪Ｊ壮呐哦靖拍铋_(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的醫(yī)藥保健品品類，（清）血堵把一個(gè)簡(jiǎn)單降糖+降脂的平庸產(chǎn)品，變成了一個(gè)通俗易懂、功效明確、人群寬廣、個(gè)性鮮明的新概念產(chǎn)品，從產(chǎn)品的適應(yīng)癥狀、適用人群到具體功效，都要緊緊圍繞（清）血堵這個(gè)原點(diǎn)生發(fā)、展開(kāi)。所以我們的目標(biāo)市場(chǎng)，不再局限于泛泛的心腦血管病人群或者糖尿病人群，而是根據(jù)對(duì)血堵概念的需求/接受程度，來(lái)確定我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，然后對(duì)癥下藥，制定說(shuō)服、打動(dòng)他們的訴求策略。