鳳凰涅槃，王者歸來(lái)。
李寧公司是體操王子李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。2004年6月在香港的上市，李寧公司經(jīng)歷了中國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧太空漫步，“李寧牌”火遍全國(guó)。李寧成為家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，盛極而衰，經(jīng)歷了2012 -2014年公司連續(xù)三年總虧損達(dá)30億元的黑暗時(shí)期。后走入低谷，直到2018年變身國(guó)潮大牌重新崛起。
品牌定位不斷調(diào)整 十年轉(zhuǎn)型道路并不順暢
2010年，品牌定位由“積極向上”、“中國(guó)特色”等元素，調(diào)整為“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”。圍繞品牌的新定位，發(fā)布全新的Logo，將原來(lái)“一切皆有可能”，改成“Make The Change”；同時(shí)提高價(jià)格，向國(guó)際品牌價(jià)格看齊；變革渠道，由原來(lái)的二三線城市為主，調(diào)整為重點(diǎn)布局一二線城市。
新LOGO一亮相，飽受爭(zhēng)議。從業(yè)內(nèi)人士到普通消費(fèi)者，對(duì)李寧的新定位和相關(guān)措施都表示了不同意見(jiàn)， “Make The Change”的新口號(hào)則也被普遍認(rèn)為不如“一切皆有可能”大氣。
李寧公司在不斷忽視客戶需求，高層不斷更迭，于2011年后，爆發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，營(yíng)收利潤(rùn)快速下降，到2012年虧損額已經(jīng)達(dá)到575.67億元，為解決虧損和庫(kù)存，產(chǎn)品不斷降價(jià)，打折促銷(xiāo)，使品牌淪為低端行列，形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致三年巨額虧損，直到2015凈利潤(rùn)才轉(zhuǎn)為正值。
李寧回歸，潮流和中國(guó)文化“回歸”
為扭轉(zhuǎn)虧損局面，確立了“提供李寧品牌體驗(yàn)價(jià)值”的目標(biāo)，將公司定位由體育裝備提供商改為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)商”，并將口號(hào)“讓改變發(fā)生”改回“一切皆有可能”。
加入了潮流、時(shí)尚和科技的元素。尤其是文化的注入，使得時(shí)尚有了厚實(shí)的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)。與人工智能結(jié)合，推出智能跑鞋與運(yùn)動(dòng)APP結(jié)合?？萍几械呐苄?，受到很多人的追捧。
2018年紐約秋冬時(shí)裝周，李寧用“悟道”系列重新定義了中國(guó)文化與時(shí)尚的融合；2019年2月，李寧以“行”為主題重燃紐約秋冬大秀。這一主題源自《荀子·修身》中的“路雖彌，不行不至”，把中國(guó)底蘊(yùn)注入到現(xiàn)在潮流文化中，以獨(dú)特的中國(guó)文化和運(yùn)動(dòng)結(jié)合向全世界展現(xiàn)，詮釋品牌內(nèi)涵。
李寧于2015年?duì)I業(yè)收入開(kāi)始上漲，到2017年，李寧公司的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到88.74億元，較上年同比增加10.72%，2018年上半年，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到47.13億元，凈利潤(rùn)在2016年達(dá)到7.01億元，增幅130.65%，雖然2017年有所下降，但整體處于恢復(fù)時(shí)期。。2018年，李寧營(yíng)收105.11億，凈利達(dá)7.15億，同比增長(zhǎng)39%。2019年前六個(gè)月，純利較去年同期的2.69億元人民幣增加4.4億元。
李寧品牌已成功升級(jí)，現(xiàn)在是富含中國(guó)文化元素的“時(shí)尚”、“潮流”
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誰(shuí)能掌握年輕人的喜好，誰(shuí)就擁有未來(lái)這個(gè)世界。
對(duì)于李寧來(lái)講，他就是這么一家公司，李寧的崛起與年輕人國(guó)潮的興起有著密切的關(guān)系，這也是為什么李寧能夠在這30年的時(shí)間浮浮沉沉、長(zhǎng)久不衰的原因。
1990年，體操王子李寧創(chuàng)辦了李寧這個(gè)體育品牌，并且主要經(jīng)營(yíng)服裝、球鞋等等，在我國(guó)也有較好的群眾口碑基礎(chǔ)，但是隨著時(shí)代的發(fā)展到了21世紀(jì)初期，李寧遭遇到了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，在整個(gè)市場(chǎng)的空間越來(lái)越少，2012年李寧虧損19.8億元，2013年虧損3.9億元，2014年虧損7.8億元，連續(xù)三年虧損。因此在李寧2004年上市之后的那段時(shí)間，市值也逐漸逐漸降低，沒(méi)有更好的發(fā)展方向。
李寧在整個(gè)商業(yè)變革的過(guò)程中，最重要的一點(diǎn)就是擁抱變化，李寧曾經(jīng)多次調(diào)整過(guò)自己的logo，并且，主要的發(fā)展方向是年輕化。
終于到了2018年，李寧推出了自己的國(guó)潮品牌中國(guó)李寧！
在這段時(shí)間內(nèi)，隨著95后00后，對(duì)于國(guó)潮品牌的追捧。李寧在這個(gè)國(guó)潮的領(lǐng)域中殺出重圍，中國(guó)李寧這個(gè)國(guó)潮品牌的產(chǎn)品定位，相對(duì)于中高端產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)于李寧本身品牌會(huì)更高一些，年輕人也更加愿意去購(gòu)買(mǎi)這種國(guó)潮的品牌來(lái)彰顯自己的個(gè)性，這也是李寧在整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃中說(shuō)側(cè)重的一些方面。
從2016年到2018年，李寧從低谷再次走上高速上漲的軌道，這和其創(chuàng)始人李寧先生對(duì)于李寧這個(gè)品牌的規(guī)劃是分不開(kāi)的，因此2019年中國(guó)經(jīng)濟(jì)十大人物授予李寧這樣的一個(gè)榮譽(yù)，我覺(jué)得也是實(shí)至名歸。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，95后、00后越來(lái)越追捧國(guó)產(chǎn)品牌，也意味著對(duì)于我國(guó)國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)也是重現(xiàn)生機(jī)，中國(guó)李寧則是最重要的一個(gè)代表。
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