5年前，廣東江門九中街開了一間小小的叫做皇茶的店，21歲的聶云宸一人負(fù)責(zé)店面裝修、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品調(diào)制等工作，天氣不好時(shí)，每天只能賣出幾杯茶。
2017年春節(jié)后，皇茶已經(jīng)更名為喜茶，開了上海的首家店，瞬間引爆數(shù)百人長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的排隊(duì)，每天賣出近4000杯。
《零售老板內(nèi)參》實(shí)地探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，走到上海人民廣場(chǎng)來福士商場(chǎng)，你就會(huì)看到那里最近多了一道特殊的風(fēng)景：上百人在來福士大廳被蛇形通道分成6條，等候少則半小時(shí)，多則6小時(shí)，就是為了購買一家茶飲店的飲品。
每天賣出近4000杯，日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬元，這是聶云宸給出的上海首店數(shù)據(jù)。
來福士大廳排隊(duì)盛況
一家發(fā)端于二三線城市的茶飲店，如何用5年時(shí)間變成刷爆網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”？
《零售老板內(nèi)參》采訪了喜茶創(chuàng)始人聶云宸，復(fù)盤喜茶從誕生到火爆的秘密，以及與傳統(tǒng)線下飲品店的區(qū)別。
一、產(chǎn)品2012年創(chuàng)辦喜茶，聶云宸只有21歲，很難想象這是一個(gè)“90后”會(huì)想到去做的事情，畢竟茶的生意看起來傳統(tǒng)又復(fù)雜。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸
聶云宸創(chuàng)辦喜茶時(shí)的初衷只是為顧客提供原料天然又好喝的茶飲。如今受年輕人喜歡的新式茶飲已經(jīng)成為零售行業(yè)和資本市場(chǎng)追逐的新貴，而每開新店必然引發(fā)追捧的喜茶，成為其中備受關(guān)注的焦點(diǎn)。
令人意外的是，聶云宸之前完全不懂茶，可以說他是硬生生“殺”入這個(gè)市場(chǎng)的。在此之前，他一直在創(chuàng)業(yè)。依賴銷售源和缺乏自身品牌是硬傷，是他從開手機(jī)店的嘗試中得來的教訓(xùn)。
聶云宸把關(guān)鍵問題歸結(jié)為自有產(chǎn)品的缺失，因此“做自己的產(chǎn)品”成了他下一步的明確計(jì)劃。由于可用資金很少，他決定選擇門檻不高的行業(yè)切入?！安栾嬘幸淮筇攸c(diǎn)，它可大可小，往大做可以把中國(guó)年輕茶飲做起來，往小做可以從一個(gè)小檔口做起?！甭櫾棋犯嬖V《零售老板內(nèi)參》。
在確定方向之后，聶云宸投入了十幾萬開始了自己的再次創(chuàng)業(yè)。他獨(dú)自裝修了門店，用電腦制作了廣告畫，自己調(diào)制奶茶，開張前一天還在店里修改菜單。
在開店之前，他花了一年來調(diào)試產(chǎn)品，直到有一天覺得做出了大家喜歡的味道。然而開店后，生意卻很差，每天的營(yíng)業(yè)額只有幾十塊錢。當(dāng)時(shí)并沒有任何錢去做營(yíng)銷推廣，他能做得只有每天去微博搜評(píng)價(jià)，尤其是差評(píng)，從中了解顧客喜好，不斷修改配方。
如今喜茶最受歡迎的產(chǎn)品是芝士茶系列和金鳳茶王。
在2012年推出芝士加奶蓋的產(chǎn)品，喜茶是首創(chuàng)。初衷是為了做一款方便用作宣傳的產(chǎn)品，聶云宸關(guān)注到當(dāng)時(shí)微博上最容易傳播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶蓋調(diào)配在一起的口感和茶并不搭，而芝士跟奶蓋搭配，不僅提升了奶蓋口味，與茶的融合也更有層次感。因此，經(jīng)過幾個(gè)月調(diào)試后推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一。
金鳳茶王則是喜茶第一次嘗試呈現(xiàn)茶的原味的成果。為了壓低茶入口的苦澀感提高回香，聶云宸最終選了臺(tái)灣南投的幾款茶進(jìn)行拼配，并通過烘焙進(jìn)行工藝改良，壓低了入口的澀味。這是市面上獨(dú)一無二的一款茶飲。
喜茶最初的原料選擇，依然是基于口味，直到2014年，聶云宸才開始從完善供應(yīng)鏈的角度尋找合作伙伴，定制茶葉。他們的上游茶葉供應(yīng)商遍布印度、臺(tái)灣、河南、廣西等地，并在不斷新增。茶葉的貨量，從最初簡(jiǎn)單的少量買賣關(guān)系，達(dá)到了2015年月均11噸，到了 2016年，月均20噸。
在與上游廠商合作時(shí)，聶云宸堅(jiān)持傳達(dá)將好茶以合理的價(jià)格提供給消費(fèi)者的理念。將平時(shí)賣到幾千塊錢一斤的茶葉，通過采購量、配方以及呈現(xiàn)方式，最終以一杯二十元左右的飲品呈現(xiàn)給顧客?！安栾嫷哪贻p化并不等于廉價(jià)化或低檔化。”聶云宸始終在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。
從產(chǎn)品生產(chǎn)流程上，喜茶也做到了專業(yè)化和精細(xì)化。每個(gè)店至少有10名員工來完成制作并售出一杯茶的服務(wù)，流程被分拆到足夠細(xì)，細(xì)到有人專做鏟冰塊的動(dòng)作，而有人則負(fù)責(zé)折疊穩(wěn)定杯子的紙托。
二、商業(yè)邏輯盡管從小店起步，聶云宸卻有著清晰的商業(yè)邏輯。
起初，他考慮的是產(chǎn)品的坪效 （ 銷售業(yè)績(jī)÷店鋪面積）應(yīng)該非常漂亮，即用最少的員工、最小的面積來做出不錯(cuò)的營(yíng)業(yè)額，所以喜茶初期都以小店形式擴(kuò)張。
這樣的商業(yè)邏輯正與當(dāng)下投資消費(fèi)的趨勢(shì)相契合，與茶有關(guān)的產(chǎn)業(yè)從2016年開始成為消費(fèi)投資的新熱點(diǎn)。峰瑞資本副總裁黃海向《零售老板內(nèi)參》透露，茶飲店是線下多個(gè)業(yè)態(tài)當(dāng)中商業(yè)模式比較賺錢的一個(gè)。投資方選擇項(xiàng)目時(shí)，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單粗暴——單位面積能產(chǎn)出收入最高的店面類型，就是投資的對(duì)象。相比餐館、超市、電影院，茶飲店無疑是坪效天花板較高的商業(yè)模式。
聶云宸將所有重心放在產(chǎn)品上，但下雨天或大熱天里，身處30平米的小店內(nèi)明顯的不舒適引起了他的注意。他意識(shí)到自己的產(chǎn)品不僅僅是一杯茶飲，環(huán)境和體驗(yàn)也是重要組成。且品牌文化都是依托于空間呈現(xiàn)的，小店沒有任何文化可言。
堅(jiān)持“一切以產(chǎn)品和顧客為轉(zhuǎn)移”的喜茶，從2014年開在中山小欖的店開始，將店面擴(kuò)大到100多平米。效果立刻顯現(xiàn)，新店的營(yíng)業(yè)額超過了之前所有門店。
三、定位在中國(guó)擁有幾千年傳統(tǒng)的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶則把茶做成了快消品，以迎合年輕人。
從慢到快的關(guān)鍵，就在于目標(biāo)群體的年輕化，產(chǎn)品的年輕化決定了它的快速化。將茶做成快消品，是原料到加工再到銷售一整個(gè)鏈條環(huán)環(huán)相扣的加速過程。
奇妙的是，正由于聶云宸非行業(yè)出身的背景，促成了喜茶的獨(dú)特定位。
“奶茶就是奶加茶”，他最初的想法就是這么簡(jiǎn)單。循著單純的思路，他不斷找來鮮奶和茶葉進(jìn)行調(diào)配，直到找到最合適的原料。正因?yàn)椴欢?，奶茶行業(yè)慣用的香精茶或添加物，從未出現(xiàn)在他的配料中。由此，喜茶以茶為主的定位，反而成了特色。