瑞幸口感是不錯的，至少我身邊的人沒有說它不好喝的。
星父親不是賣咖啡，不是賣咖啡，不是賣咖啡，說三遍。第三空間，賣的是環(huán)境，是逼格，是體驗。
為什么有人會去喜茶排長隊？
我打算用投資學的理論，來回答題主的問題。
在上海生活的那幾年，我算是徹底見識了當?shù)氐呐抨犖幕?。王家沙青團、光明邨月餅、喜茶、鮑師傅、Lady M，隊伍的長度加起來不知道能環(huán)繞地球幾圈。
這些網(wǎng)紅餐飲的發(fā)展路徑出奇地一致：媒體爆炒，店門口大排長龍。等顧客拔草之后，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品也不外如是，人流也便漸漸散去。
好玩的是，這種現(xiàn)象在股票投資里頭也屢見不鮮。
前段時間，以前曾合作過的一家公司在香港上市。作為一個很帥的投資客，除了找在里頭工作的朋友蹭飯之余，我自然也在想著要不要認購一些股票。
作為港股的「金融科技第一股」，它自然具備了「網(wǎng)紅」特性，除了吸引了媒體鋪天蓋地的報道，我所在的投資群幾乎每天都在熱議（上次這種情形好像是順豐借殼上市）。這些都給其股價帶來了正面效應——上市沒幾天，股價就從 60 塊左右暴漲至接近 100 塊。
之后它也復制了大多數(shù)「網(wǎng)紅股」的上市歷程——兩個月下來，其股價跌回 70 塊。
上述現(xiàn)象是因為，不少投資者在「網(wǎng)紅股」上市時買入股票前，并沒有對公司進行深入調(diào)研便貿(mào)然入場。等媒體熱度過去后，股價自然便回歸理性。
加州大學 Barber 教授和 Odean 教授有個研究發(fā)現(xiàn)，投資者們會跟著新聞去選股——媒體關(guān)注度越高，就會有越多投資者交易。
用行為金融學來解釋的話，這是因為我們犯下了「可得性捷思」（availability heuristic）的邏輯謬誤。我們在決策時，只把那些最容易接觸到的、最容易想到的信息當作決策依據(jù)，換句話說，我們并沒有看到事實的全部。
我們在處理社會新聞時亦是如此。
我們曾無數(shù)次提到過的 Daniel Kahneman 教授和他的語言學小伙伴 Amos Tversky 在 1974 年做了個實驗，他們讓實驗參與者回答：
「英文單詞里頭，是以 R 開頭的單詞多？還是第三個字母為 R 的單詞多？」
大部分實驗參與者都覺得以 R 開頭的單詞數(shù)量會更多。然而事實是，第三個字母為 R 的單詞數(shù)量，有前者 3 倍之多。這種誤判是因為，我們要想起 R 開頭的單詞要相對簡單很多。
同樣的，我們也喜歡選媒體曝光較多的推薦的「網(wǎng)紅店」、「網(wǎng)紅股」，因為它們最容易被想到。
所以也不難理解為什么不少企業(yè)家們都喜歡跟汪峰搶頭條。比如常在機場書店演講的馬云爸爸、喜歡唱英文歌的雷軍、熱衷在微博發(fā)紅包的陳歐等等。除了蹭蹭媒體流量給自己的品牌多點免費曝光外，對自家股票股價也起到推波助瀾作用。
我們之所以在決策時看不到事實的全部，往往是因為我們「窮」，所以「做不到」。
這種「窮」往往還不是指沒錢，更多的是指注意力和時間等其他資源的匱乏。
同樣是諾貝爾經(jīng)濟學獎得主的 Robert Merton 在1987 年提出過一個模型，他指出，每個人的注意力（attention）是有限的。我們隨便找一個炒股散戶的股票 APP，TA 關(guān)注的股票數(shù)量一般會在 30 ~ 50 只。而我們只會選擇關(guān)注的那些股票進行交易。
同樣的，我們的胃口也不可能吃得完全國所有餐廳。
看不到事實的全部的另一個原因，是因為「懶」，所以「不想做」。
舉個例子，逢年過節(jié)想要給爸媽送東西時，如果你不知道他們的偏好和需求，第一個想到的很可能是——腦白金。
雖然你可以提前幾個月準備，每天擠些時間，詳盡調(diào)研他們的偏好和需求，但你沒這么做。這是因為你「懶」得研究，將「送禮就送腦白金」這一國民廣告當作你所有的決策依據(jù)。（當然這不是因為你不愛他們，我后面會解釋為什么）
看不到事實全部的兩個原因
既然可得性捷思的產(chǎn)生是因為我們又「窮」又「懶」，我們便來一分為二地考量。
「窮」的本質(zhì)是資源有限，那么最直接的做法自然是增加資源，比如我們可以通過眾籌、眾包的方式募集資金（經(jīng)濟資源）和團隊（時間和人力資源）。
給爸媽挑禮物時，我可以找我弟弟合計看看買啥禮物，說不定他比我更了解爸媽的偏好。
選擇餐廳時，我可以通過眾籌眾包的方式請別人幫我測評整個城市的餐廳，看看哪家最好吃（這就是你會去米芝蓮餐廳、或是使用點評類 APP 的原因）。
另一個方式是提高資源利用率，這在我的另一篇文章「我都這么努力了，為什么卻得不到回報？你可能陷入了“努力的陷阱”」中有比較詳細的介紹，在此不再贅述。
至于「懶」的問題，其實我們不一定要將其克服——你之所以懶，往往只是因為這件事情，還沒有重要到你愿意窮盡所有資源。
回到給爸媽送禮的例子，你們關(guān)系緊密，不大可能因為「送禮不妥當」而受到重大影響，加之可能你平時不跟他們一起生活，要知道他們的偏好需求，可能需要付出不少資源。
換句話說，因為你和爸媽的感情足夠好，所以送禮是件試錯成本很低的事情。于是，可得性捷思在這時候發(fā)揮了「快捷方式」的作用，讓你有容錯的空間。
當然，雖然理論上你可以把對爸媽的不重視歸因，但就像我們在「越親密越傷害？如何避免和親密的人的沖突？」一文提到的亦舒那段話——
「人們?nèi)粘Ｋ傅淖畲蟮腻e誤，是對陌生人太客氣，而對最親密的人太苛刻，把這個壞習慣改過來，天下太平?！?/p>
不過話說回來，網(wǎng)紅店的顧客對網(wǎng)紅店趨之若鶩，究竟是因為「窮」還是「懶」呢？
既然花了那么多時間排隊，他們的時間資源自然不匱乏，我們似乎不能說他們「窮」。
他們的試錯成本也不低（幾個小時），我們似乎也不能說他們「懶」。
其實在網(wǎng)紅店排隊的人分兩種。
一是黃牛，實際消費者是出N倍價格的人，這群消費者不缺錢，他們愿意花 100 塊買 1 杯喜茶，不過他們特別缺時間和注意力。因而他們的問題歸根到底還是「窮」。
二是普通消費者。時間成本因人而異，這些消費者的時間成本通常較低，所以其試錯成本并沒有很高（排大半天隊也沒有損失很多）。因而他們的問題歸根到底，是「懶」得去研究排隊到底值不值得。
參考材料/推薦閱讀
[1] Barber, B. M., & Odean, T. All that glitters: The effect of attention and news on the buying behavior of individual and institutional investors [J]. The Review of Financial Studies, 2008, 21(2): 785-818.
[2] Laura Liu Xiaolei, Ann Sherman, Yong Zhang. The Long-Run Role of the Media: Evidence from Initial Public Offerings [J]. Management Science. 2014, Issue 8: V60.
[3] Merton, Robert C. A Simple Model of Capital Market Equilibrium with Incomplete Information [J]. Journal of Finance. 1987, 42(3): 483-510.
[4] 伍治堅. 聚美優(yōu)品陳歐：莫頓模型大師？[OL]. ()[].
[5] Daniel Kahneman, Paul Slovic, Amos Tversky. Judgment under Uncertainty Heuristics and Biases. Cambridge University Press. 1982
本文作者肖璟（@狐貍君raphael），前麥肯錫金融機構(gòu)組分析師，自媒體「解題者」「很帥的投資客」創(chuàng)始人，寫過暢銷書，創(chuàng)過幾次業(yè)。致力于傳播投資思維的理財教育者。Linkedin、36氪、南方周末等一線媒體專欄作家。
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