除了鮮明的中國風，茶顏悅色在很多方面都和“網(wǎng)紅”品牌迥然不同?！耙钥蛻魹橹行摹币苍S是茶顏悅色最大的秘密。
文 《中國企業(yè)家》記者 李秀芝
編輯 米娜
圖片來源 被訪者
編者按
國潮興起，是近年來新消費最鮮明的特征。一批老品牌借助國潮重新煥發(fā)活力，一批新品牌用互聯(lián)網(wǎng)的玩法給國潮注入新鮮元素，無論新老，國潮蔚然成風。
這背后，是以90后、00后年輕人為代表的新消費群體的成長。他們不再簡單迷信國際大牌，對民族文化擁有高度自信，讓商品回歸本質(zhì)，也讓國潮成為 時尚 。
這背后，是新一代企業(yè)家在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化大潮下的成長。他們擁有深耕細分領(lǐng)域的耐心和韌性，擅長用互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化工具去重新定義消費場景、去改造傳統(tǒng)制造業(yè)，同時又將產(chǎn)品的審美和體驗做到極致。
這背后，是消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的大潮。從短缺經(jīng)濟時代的吃飽穿暖要求，到追求品質(zhì)化、個性化、 時尚 化消費，消費需求升級，將推動產(chǎn)業(yè)真正實現(xiàn)升級。而國潮，只是撬動這場產(chǎn)業(yè)升級的一個重要元素。
《中國企業(yè)家》推出“國潮下的新消費”專欄，深度剖析新消費企業(yè)的成長案例，總結(jié)新消費品牌的商業(yè)邏輯，觀察新消費文化的生長土壤，希望這些鮮活的、蓬勃成長的品牌故事，能給讀者不一樣的啟示。
茶顏悅色又火了一把。
7月14日，茶顏悅色高鐵跨城代購的話題沖上了微博熱搜。事情緣起于越來越多人通過外賣平臺下單，雇傭代購者乘坐高鐵，從杭州等地去長沙購買茶顏悅色的奶茶。
代購的奶茶賣到了600元一杯，之所以會催生出瘋狂的代購市場，這也與茶顏悅色常年偏安一隅有關(guān)。作為一個全國知名的網(wǎng)紅品牌，茶顏悅色一直扎根長沙，成立7年之后，才在2020年開始對外擴張之路，把門店開到了常德和武漢。在今年4月，茶顏悅色在深圳的快閃店開業(yè)首日，引發(fā)3萬人排隊。
7月14日晚，茶顏悅色官方微博表示，不支持任何代購行為。門店在接到大訂單時，都會核實購買原因，如確認是代購行為，會拒絕接單。
作為新茶飲的代表，主打中國風的茶顏悅色，不僅門店風格與現(xiàn)代清新的喜茶、奈雪的茶截然不同，其擴張的步伐也更謹慎。 截至2020年12月31日，喜茶在全球61個城市共開出695家門店；奈雪的茶也在全國70個城市，開了近500家門店，但茶顏悅色至今只在上述四地開了店。
“我們也不知道什么時候會去其他城市開店。一個隱隱的感覺是，最近一兩年我們的重心是把已有門店的城市，基礎(chǔ)打扎實。首先，至少常德和武漢的門店服務品質(zhì)不能比長沙差。其次，我們的人才、供應鏈體系也要跟上來，這樣才能實現(xiàn)更大規(guī)模的擴張?！?月3日，在長沙茶顏悅色總部，茶顏悅色創(chuàng)始人孫翠英接受《中國企業(yè)家》專訪時表示。
近年來，茶顏悅色是熱搜的常客。早在今年4月份，茶顏悅色又因為一場官司而上了微博熱搜。
4月26日上午，長沙天心區(qū)人民法院對外宣布了茶顏悅色起訴茶顏觀色不正當競爭侵權(quán)案的一審判決結(jié)果：茶顏觀色敗訴，須停止在全國范圍內(nèi)與茶顏悅色相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳等不正當競爭行為，并向茶顏悅色賠償170萬元。
第一時間得知此消息后，孫翠英在朋友圈激動發(fā)文：“大快人心”！
一審判決發(fā)布后，立即沖上了微博熱搜。在茶顏悅色內(nèi)部，為了慶祝這一關(guān)鍵性的勝利，孫翠英和她的丈夫呂良（茶顏悅色另一創(chuàng)始人）決定，請公司全體員工喝一杯茶顏悅色奶茶。
在2017年才開始推廣，被網(wǎng)友稱為像素級復制茶顏悅色的奶茶品牌茶顏觀色，曾在2020年4月起訴茶顏悅色商標侵權(quán)，后被法院駁回。2020年8月，茶顏悅色則以不正當競爭侵權(quán)為由，反訴茶顏觀色。
茶顏悅色2013年誕生于長沙。在消費者群體中爆紅后，茶顏悅色被眾多茶飲企業(yè)爭相模仿。比如，除了茶顏觀色，茶理宜世和拾叁茶也被網(wǎng)友戲稱為廣州版和南京版的茶顏悅色。甚至在韓國，茶顏悅色還被人搶先注冊了商標。
“相似度高的品牌也好，山寨店也罷，我們并沒有較真。也許別人能學到茶顏悅色面子上的東西，順帶著把配方也學走，但他們能不能用同等的價位去堅持品質(zhì)和服務？茶顏悅色的內(nèi)核是品質(zhì)和服務，對此我們還是有信心的。只是，茶顏觀色的行徑太過于惡劣，還先動手，我們不得不反擊了?！睂O翠英表示。
從整個新茶飲賽道來看，茶顏悅色面臨的競爭不容小覷。奈雪的茶在2021年6月30日赴港成功上市，蜜雪冰城則在2021年1月完成了首輪融資，估值超過200億元。此外，喜茶、滬上阿姨、7分甜、樂樂茶均在近年完成了多輪融資。
當同行都在磨刀霍霍、跑馬圈地時，茶顏悅色還能偏安一隅嗎？成為網(wǎng)紅后，茶顏悅色能不能繼續(xù)長紅？
2020年12月1日，茶顏悅色武漢首店在武漢新天地廣場正式開業(yè)。除了武漢本地的員工，茶顏悅色還提前一天安排了60多人從長沙赴武漢支援。但讓管理團隊沒想到的是，顧客仍多得讓他們應接不暇。
茶顏悅色品牌負責人翟敏慧向《中國企業(yè)家》回憶，茶顏悅色武漢天地店正常從上午9點開始開門營業(yè)。8點多，門店工作人員過來上班時發(fā)現(xiàn)，門口已經(jīng)排了一條數(shù)十米的“長龍”。為緩解門店壓力，管理團隊當即決定提前到8點半營業(yè)。
即便如此，到了10點，來買茶的顧客還是排了數(shù)百米長隊，隊尾的排隊提醒牌上顯示的等候時間一度達到8小時，而黃牛代買的奶茶則賣到150元一杯。這使得茶顏悅色又沖上了微博熱搜第一。
茶顏悅色究竟從什么時候開始進入大眾視野的？在一位長沙本地出租車司機的印象中，這個節(jié)點是2018年?！伴L沙市中心好像被茶顏悅色包圍了，上網(wǎng)到處都能看到，身邊年輕人都在談論，感覺（喝茶顏悅色的茶）成了一種 時尚 ?！彼嬖V《中國企業(yè)家》。
茶顏悅色在長沙密集開店，得益于資本的支持。2018年1月，茶顏悅色獲得天圖資本數(shù)百萬元天使輪投資。這一年，茶顏悅色的門店從40余家迅速擴張至上百家。
“在一個區(qū)域內(nèi)開的店鋪數(shù)量多了后，會強化消費者對這個品牌的認知和信任?！币患抑B鎖品牌的創(chuàng)始人告訴《中國企業(yè)家》。
強化消費者的認知和信任，是一個品牌成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵一步。而一個品牌成為網(wǎng)紅的前提，是獨特性。
茶顏悅色最直觀的特點是中國風。比如，它的品牌LOGO是一位古典美人手執(zhí)團扇。它的飲品名，是頗具詩意的“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”“桂花弄”等等。它的飲品包裝和介紹中，也蘊含著各式各樣的寓言典故、風景名勝。它還推出了各種主題概念店：桃花源、竹林煮茶、別有洞天、活字印刷等。
茶顏悅色主打中國風的創(chuàng)意，來自于呂良。2000年，呂良從長沙廣播電視大學的漢語言文學專業(yè)畢業(yè)后，曾從事廣告策劃工作。當時，最火的流行歌手是周杰倫。呂良愛聽周杰倫的歌，喜歡方文山的詞，也曾做過一些古風創(chuàng)意的策劃。
呂良的確押中了中國風這個大風口。近年來，以故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品為代表的中國風潮，已在年輕消費群體中悄然流行。
當然，茶顏悅色的獨特性不僅體現(xiàn)在風格上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上。2013年前后，長沙市面上有很多珍珠奶茶品牌，比如一點點、COCO等。但“文藝青年”呂良的想法是，“別人都做珍珠奶茶，為什么我非得做呢？奶茶、奶茶，不就是奶加茶嗎？”
經(jīng)過很多次試驗后，呂良為茶顏悅色設(shè)計了一套“中西結(jié)合”的飲品邏輯：對純茶和純牛奶進行現(xiàn)萃，有的產(chǎn)品最上面還會加奶油和堅果碎。以銷冠“幽蘭拿鐵”為例，它的茶底是錫蘭紅茶，最上層則是奶油和碧根果碎。
茶顏悅色最初的名氣來自年輕人與學生群體。作為一名“95后”，翟敏慧在2015年第一次接觸茶顏悅色。那時，她還是江南大學的大三學生，回到家鄉(xiāng)湖南尋找實習機會。在長沙，她看到了茶顏悅色的門店。
“我第一反應是，自己是不是遇上‘鬼打墻’了？一棟建筑的三個面都有它的店，每家店的面積都很小。而且它中國風的裝潢，跟一般奶茶店的風格不太一樣，讓我很有嘗試（茶顏悅色的奶茶味道）的心理?！钡悦艋壅f，帶著強烈的好奇心，她在2016年畢業(yè)后，從茶顏悅色的粉絲變成了公司員工。
在2017年1月對奈雪的茶進行首輪投資后，天圖資本管理合伙人潘攀和其團隊也注意到了茶顏悅色。相較于定位高端的奈雪的茶，茶顏悅色處在中端市場。茶顏悅色的飲品基本在20元以下，但奈雪的茶以25元~35元的茶居多。
“在國民消費大潮下，新茶飲賽道有長期增長的潛力。而由于很多消費者對價格較為敏感，在這一賽道的不同價格區(qū)間，能做出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務的品牌，都會有比較大的機會?！迸伺矢嬖V《中國企業(yè)家》。
2017年夏天，同是長沙人的潘攀回到家鄉(xiāng)，見到了呂良。兩人一邊巡店，一邊探討茶顏悅色的經(jīng)營模式和各自對新茶飲的理解，相談甚歡。半年后，茶顏悅色便完成了來自天圖資本的天使輪融資。
茶顏悅色門庭若市的盛況，并非一創(chuàng)業(yè)就有。
2013年12月28日，茶顏悅色第一家店在長沙黃興廣場開業(yè)。店長是曾經(jīng)開過美容院的孫翠英。呂良負責產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、門店裝修，孫翠英的姐姐孫孝菊負責財務。茶顏悅色最初的創(chuàng)業(yè)團隊只有他們?nèi)恕?
由于冬天是茶飲的淡季，茶顏悅色的產(chǎn)品跟當時茶飲界主流產(chǎn)品也不太一樣，他們推出了飲品半價的活動，還在街上舉牌、喊麥、給路人試飲，終于吸引來了一些顧客。但由于大家做奶茶的經(jīng)驗還不夠豐富，新店開業(yè)做的第一杯奶茶就搞砸了。
“奶油打得很丑，還多放了糖。”孫翠英回憶當時的開業(yè)情景，“真是狀況百出、慘不忍睹。”
店員失誤難以避免。為了維護口碑，2014年3月，茶顏悅色向消費者推出了“永久求償權(quán)”服務：只要覺得飲品口味有異，消費者可以在任何時間走進任一家門店，要求免費重做。
慢慢在長沙本地形成一定的知名度后，茶顏悅色有段時間對外推出了加盟計劃?！吧晕⒆龅煤玫牟惋嬈髽I(yè)都在做加盟，我們也想做加盟?！钡悦艋壅f。但很快，他們放棄了加盟模式，因為“越做到后面越發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色不適合加盟模式”。
“不適合”的主要原因，是服務品質(zhì)難以把控。
茶顏悅色極度重視客戶的體驗。比如，它要求員工每2小時就要倒掉已泡未售的茶。如果顧客下單后未及時取走奶茶，員工也需將放置一定時間的奶茶倒掉重新制作。 “很多加盟商是沒有辦法接受這些要求的?！钡悦艋壅f。
即便完全自營，茶顏悅色也無法保證所有員工的服務質(zhì)量。對于創(chuàng)始團隊來說，巡店，是一種保持清醒的方法。
孫翠英透露，2017年底，她和呂良在巡店中發(fā)現(xiàn)，數(shù)十家茶顏悅色的門店中，門口沒有工作人員迎客、店里也沒有口播、商品陳列不規(guī)范等情況比較普遍。
彼時，孫翠英懷上了二胎，醫(yī)生說胎兒 健康 狀況不是很好，建議她安心養(yǎng)胎。鑒于茶顏悅色正處在天使輪融資的關(guān)鍵時期，孫翠英堅持在一線工作。而在看到一家店比一家店氛圍差后，她感覺“茶顏悅色的服務在坍塌，內(nèi)心拔涼拔涼的”。
呂良的感受也是如此。不久，在他的主持下，茶顏悅色約50余人管理層，在一個剛拆完裝修的商場廢墟中，召開了第一次“黑白大會”，即內(nèi)部的重大反思會。白底黑字的主題橫幅，就像開追悼會一樣。
“茶顏會死于什么？可能會死于大家對沒有服務意識的習以為常與麻木！”翟敏慧記得，在那次反思會上，呂良發(fā)了很大的脾氣，其他人也都發(fā)了言。情到深處，大家都哭了。
但會議效果不錯，此后茶顏悅色的服務質(zhì)量有了明顯提升。茶顏悅色也一直在努力發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。
2018年以來，茶顏悅色每個月都會在其公眾號發(fā)布一次食品安全自查報告，公布食品安全隱患以及整改要求，對于表現(xiàn)不好的門店直接通報批評。用呂良的話來說，這種“自曝家丑”的方式，是一種倒逼，“把自己放在顧客的角度去看待衛(wèi)生問題。與其等著別人捅，不如自己捅?！?
與很多明星創(chuàng)業(yè)者不同，茶顏悅色的創(chuàng)始團隊較為草根。
2008年，呂良從國企離職創(chuàng)業(yè)，開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店、加盟過奶茶店，但都不是很成功，有的門店甚至開業(yè)才一個月，就倒閉了。
但呂良身上有湖南人那股骨子里不肯服輸?shù)捻g勁，他開始靜下心來反思和沉淀。創(chuàng)立茶顏悅色時，呂良的心態(tài)已經(jīng)變得非常平和和務實。在一次采訪中，他坦言自己屬于普通人。這也成為茶顏悅色日后的品牌基因――親切，沒有距離感。
在茶顏悅色內(nèi)部，很多人都有昵稱或花名。比如，孫翠英和呂良的花名分別是小麥和小蔥。據(jù)翟敏慧透露，“小麥”來源于孫翠英小麥色的膚色，“小蔥”則取自呂良“小蔥拌豆腐”的QQ簽名。而翟敏慧給自己取的花名，是與其姓氏諧音的“阿宅”。
茶顏悅色的團隊都有各自的人設(shè)。老板呂良的人設(shè)是艱苦樸素、話癆、逗比：他總騎著電動車去巡店，羽絨服破了就用電工膠帶粘起來。 在茶顏悅色的消費小票上，也總是能看到他寫的大段大段嘮家常式的話；翟敏慧負責的品牌部是“幼兒園”，文案們是“摸魚俠”，設(shè)計們叫“雞仔一、二、三號……”。
這樣的人設(shè)延續(xù)到了茶顏悅色的品牌――“膽小、話癆、可愛，就像需要呵護的鄰家妹妹一樣”。 而茶顏悅色的LOGO圖中，梳著兩縷劉海、兩股發(fā)髻，低眉側(cè)臉的古風美女形象，也惟妙惟肖地傳達出了這一人設(shè)。
在接地氣的人設(shè)下，茶顏悅色一直保持著與消費者的深度溝通與互動，以增強消費者對茶顏悅色的好感度。
一些常常被人提起的故事是：下雨天，一位店員把傘借給了顧客，后來所有店里都有了傘；有個姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創(chuàng)可貼，后來所有店都有了小藥箱；有個學生高考完，店員還把他的會員卡號填成他的理想分數(shù)；有的飲品，連名字都是粉絲取的，比如“箏箏紙鳶”；新產(chǎn)品如果上架時反應平平，下了架，粉絲一呼喚，就又回來了。
茶顏悅色的人設(shè)亦與本土文化深度捆綁。呂良是一個土生土長的長沙人，茶顏悅色也自稱“長沙老口子”（老長沙人），其周邊產(chǎn)品大都帶有傳播長沙文化的方言。反過來，作為 娛樂 消費之都，長沙的崛起也為茶顏悅色的發(fā)展提供了很好的土壤。
位于長沙的湖南衛(wèi)視，在很長一段時間里都占據(jù)著中國百姓 娛樂 生活的重要位置。同時，近年長沙也出現(xiàn)了很多爆款消費品牌，比如文和友、炊煙（小炒黃牛肉）、三頓半等等。這在一定程度上，加大了長沙對外地游客的吸引力。
進軍常德和武漢后，茶顏悅色繼續(xù)與當?shù)氐奈幕Y(jié)合。比如，它推出了“常回家看看”“江城過早”等區(qū)域性周邊產(chǎn)品。
盡管已成為爆款，茶顏悅色與許多新茶飲同行相比，無疑是一家慢公司。
孫翠英透露，截至2021年6月，茶顏悅色在長沙、常德、武漢三地的門店總數(shù)約為400家。但比茶顏悅色創(chuàng)立晚三年的奈雪的茶，已在國內(nèi)70多個城市以及日本大阪開出了超過550家門店。比茶顏悅色創(chuàng)立早一年的喜茶，截至2020年底，則在海內(nèi)外61個城市開出695家門店。
除了開店速度慢，茶顏悅色的產(chǎn)品上新速度也相對較慢。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心告訴《中國企業(yè)家》，如今奈雪的茶每年推出新品有300多款。 喜茶也對外透露，其在2020年推出了43款新品。而呂良表示，茶顏悅色一般每年只推幾款新品，而且有增有減。一張菜單，SKU一直保持在20個左右。
“飲品上新速度與原材料的構(gòu)成相關(guān)。茶顏悅色很少做水果茶，主要是純茶、純茶+牛奶、純茶+牛奶+奶油+堅果碎這幾類。產(chǎn)品上新，更多的是茶底上新。但市場上存量的茶種是比較少的，這使得我們從找到一款不錯的茶，它又能被做成奶茶的鏈條比較長?！钡悦艋劢忉?。
“但是沒關(guān)系。不能快速上新的飲品，我們也可以為消費者提供很多別的新東西。比如我們做的文創(chuàng)產(chǎn)品，所有設(shè)計和內(nèi)容都是原創(chuàng)?！钡悦艋垩a充。
據(jù)《中國企業(yè)家》走訪，目前茶顏悅色共擁有5種形式的門店：單水吧、水吧+茶葉子鋪、水吧+游園會、主題概念店，以及店中店（茶顏歡喜殿，提供可外賣的淡奶芝士茶）。其中，茶顏悅色的茶葉子鋪和游園會提供茶葉、零食、文創(chuàng)等品類的零售。相比茶葉子鋪，游園會的營業(yè)面積更大，SKU也更多。
在保持慢節(jié)奏的同時，茶顏悅色也在做重服務。正如武漢首店開業(yè)時，面對可能要排隊8小時才能買到茶的顧客，茶顏悅色60多人的支援團隊，要不斷給排隊顧客們道歉、派發(fā)水和零食、叮囑戴口罩等。
“我們不想讓客人失望?！睂O翠英說。
但另一方面，茶顏悅色以顧客為中心的經(jīng)營理念，曾引發(fā)員工壓力過大的問題。
據(jù)雷達 財經(jīng) 報道，除了飲品的配方表外，茶顏悅色的一線門店員工還有很多話術(shù)和企業(yè)文化要記背。比如，客人到店，員工要說歡迎詞；要給客人試飲；要問客人是否有會員、要不要集點卡；要給客人介紹喝法及注意事項；客人走時還有歡送詞等。這些話術(shù)，門店員工如果不說，將影響其提成收入。
2019年勞動節(jié)，茶顏悅色內(nèi)部還沒有搭建好員工心理建設(shè)體系，當時新人一入職就經(jīng)歷這種節(jié)假日，很多人都崩潰了。最夸張的一次是，有一名店員從洗手間回來，看到顧客烏泱泱排著長隊后，直接甩手走人了。
到2019年國慶節(jié)，孫翠英安排了所有人力專員、運營經(jīng)理下店做心理建設(shè)，給新人明確的心理預期，并特意關(guān)掉了一些偏僻路段的門店，全部支援主力店鋪。盡管如此，依然有店員上班時累到哭。
或許，如何平衡客戶體驗與員工體驗，是茶顏悅色要長期面臨的一項關(guān)鍵挑戰(zhàn)。