瑞幸咖啡（luckin coffe）
星巴克的成功原因 說(shuō)到星巴克，想必沒有人會(huì)覺得陌生，星巴克在全球都是赫赫有名的。星巴克之所以能夠走向全球，并不是它的產(chǎn)品有多么的讓人難以忘懷，反倒是星巴克的營(yíng)銷發(fā)揮了重要作用。今天，我們就來(lái)看看星巴克成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)之一切集中于“熟悉”。 星巴克的所有產(chǎn)品都擁有人們非常熟悉的外包裝，這能讓人們對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生一個(gè)固定的、深刻的印象。 如對(duì)家具的選擇，固定的裝飾和擺設(shè)，產(chǎn)品的名稱，甚至杯子上附帶的信息、圖形，等等?？梢愿惺艿玫剑谛前涂?，所有的東西都經(jīng)過(guò)了認(rèn)真、精心的設(shè)計(jì)。舉個(gè)例子，筆者所在的紐約，星巴克在店內(nèi)甚至設(shè)置了一個(gè)小紙盒，用于放置經(jīng)理和經(jīng)理助理的名片。這看似簡(jiǎn)單的小設(shè)置其實(shí)非常聰明!這能令顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生相當(dāng)美好的感覺，它讓顧客感受到，在星巴克是有人在為他們負(fù)責(zé)的，星巴克絕對(duì)不會(huì)棄責(zé)任于不顧。而責(zé)任，在如今的商業(yè)環(huán)境中，是越來(lái)越罕見的東西了。其實(shí)簡(jiǎn)而言之，在星巴克絕對(duì)沒有多余的東西。 這只是一反面的內(nèi)容，對(duì)于星巴克成功的秘訣還有以下幾方面重要因素： 一．星巴克公司的服務(wù)策略 1.星巴克服務(wù)的技巧化。在這一系列的服務(wù)工作中，星巴克將每一個(gè)步驟都標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格要求他的產(chǎn)品和員工，在這個(gè)過(guò)程中又同時(shí)將貼心的服務(wù)體現(xiàn)在咖啡的品質(zhì)，器械的質(zhì)量，店面的裝潢和員工的行為上，讓顧客真實(shí)的體會(huì)到每一個(gè)細(xì)節(jié)的用心與服務(wù)的到位。 2.星巴克服務(wù)的有形化。星巴克對(duì)員工有嚴(yán)格的要求，他要求員工要了解基本的和更加精細(xì)的咖啡知識(shí)，要熱情地與人分享有關(guān)咖啡的只是，要知道如何確定咖啡在何時(shí)味道最好等等，當(dāng)然，還有員工臉上的微笑；除此之外，星巴克的裝潢也有標(biāo)準(zhǔn)。雖然在同一個(gè)城市，不同的星巴克店得裝潢風(fēng)格是不一樣的，但其總是要求裝潢要達(dá)到自然與人的和諧氣氛。 3.星巴克服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。除了咖啡飲料以外，星巴克還在店內(nèi)出售一切與咖啡有關(guān)的東西，譬如各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡豆，新鮮烤制的各種咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)論是原料豆的采購(gòu)和運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水額濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須達(dá)到最嚴(yán)格的要求，都要恰到好處；同時(shí)，星巴克出售的任何咖啡制作的設(shè)備都要經(jīng)過(guò)測(cè)試和評(píng)估，任何新設(shè)備在上市前都會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢測(cè)。 4.星巴克服務(wù)的關(guān)系化。星巴克在廣告上的支出平均每年只有100萬(wàn)美元，與同類行業(yè)中相比很少。在廣告上節(jié)省出的費(fèi)用用在對(duì)員工的照顧，這一點(diǎn)將在后文詳細(xì)討論。而星巴克宣傳自己的方式，則是通過(guò)媒體、咖啡講座、和各種市場(chǎng)活動(dòng)宣傳和介紹咖啡文化，在讓顧客了解咖啡的同時(shí)了解星巴克，并且通過(guò)這種與顧客交流的方式使顧客體會(huì)到他們的誠(chéng)意。星巴克對(duì)真誠(chéng)貼心地對(duì)待員工和顧客，將關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用得非常好，并且同時(shí)也體現(xiàn)出了星巴克服務(wù)的人性化。 5.星巴克服務(wù)的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，對(duì)顧客，他們以最真誠(chéng)的心和高質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)對(duì)待；對(duì)員工，他們創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍；對(duì)合作伙伴，他們認(rèn)真挑選，建立良好的合作關(guān)系。獨(dú)特而成功的關(guān)系營(yíng)銷，使得星巴克取得現(xiàn)在的成功。 二．星巴克的內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷 1.重視員工關(guān)系。 星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司。在公司的“使命宣言”中,星巴克卻將員工放在第一位, 利潤(rùn)放在第二位。他們認(rèn)為, 只有首先把尊重、敬意與尊嚴(yán)交給他們, 其次才是最優(yōu)厚的福利待遇。星巴克極其重視消費(fèi)者的“咖啡體驗(yàn)”， 這使得它的品牌定位具備了獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但公司更重視員工的體驗(yàn)，星巴克的服務(wù)人員參與營(yíng)銷活動(dòng)和接觸顧客的程度很高，他們需要很好地領(lǐng)會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和承擔(dān)日常的服務(wù)責(zé)任。企業(yè)則根據(jù)他們適應(yīng)顧客需要的能力對(duì)他們進(jìn)行招聘、培訓(xùn)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。在星巴克咖啡店里, 員工是傳遞體驗(yàn)價(jià)值的主要載體, 咖啡的價(jià)值通過(guò)員工的服務(wù)才能提升, 因而員工對(duì)體驗(yàn)的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實(shí)上, 星巴克的員工就如同咖啡迷, 他們可以詳細(xì)地解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性, 而且善于與顧客進(jìn)行溝通, 預(yù)感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”, 因?yàn)樗腥硕紦碛衅跈?quán), 他們的地位得到了足夠的尊重, 也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)員工進(jìn)行栽培和輔導(dǎo)訓(xùn)練, 使他們得到可持續(xù)的成長(zhǎng)發(fā)展空間, 是星巴克公司所看重的。對(duì)星巴克而言,每位員工都是成品牌的一分子, 在消費(fèi)者心目中都代表著星巴克, 因此, 星巴克十分重視對(duì)員工的培訓(xùn), 所有招聘進(jìn)來(lái)的員工在進(jìn)入公司的第一個(gè)月內(nèi)都能得到最少24小時(shí)的培訓(xùn), 包括對(duì)公司適應(yīng)性的介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能等。另外, 還有一個(gè)廣泛的管理層培訓(xùn)計(jì)劃, 著重訓(xùn)練領(lǐng)導(dǎo)技能、顧客服務(wù)及職業(yè)發(fā)展。星巴克為員工提供了很多核心訓(xùn)練和技巧,希望他即使離開了, 也同樣能從星巴克的經(jīng)歷中受益。星巴克的人力資源管理和薪酬一體化的結(jié)果提升了公司的文化和價(jià)值觀, 降低了員工的流失率,尤其是門店員工流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)水平, 約為同業(yè)水平一半到三分之一的樣子。 2.重視客戶關(guān)系。 星巴克傾向于與顧客建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，它甚至提高與顧客直接見面的幾率， 并且與他們分享最新信息，還要求侍者盡量記下顧客的喜好，星巴克向來(lái)不認(rèn)為，自己僅僅是為顧客提供咖啡，它認(rèn)為星巴克向人們提供一種生活的體驗(yàn)。它希望在顧客心里，星巴克成為一種極其自然的選擇。與一些經(jīng)營(yíng)不佳的公司致力于削減成本、出售不良資產(chǎn)相反，星巴克更注重與顧客建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。讓顧客與連鎖店建立聯(lián)系，一直是星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是那些侍者， 他們不僅可以向顧客介紹咖啡的知識(shí)，甚至還需要記住顧客的喜好。 3.重視供應(yīng)商關(guān)系。 星巴克的關(guān)系模式甚至向供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場(chǎng)、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對(duì)供應(yīng)商的挑選、評(píng)估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來(lái)開發(fā)供應(yīng)商，力保與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，這樣一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本， 二可避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊，星巴克希望與供貨商長(zhǎng)期合作，因此它對(duì)供貨商的要求第一是要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，其次是服務(wù)，價(jià)格僅排在第三位。 三．星巴克的顧客關(guān)系營(yíng)銷 顧客關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)也是難點(diǎn)在于發(fā)展一種同企業(yè)最佳顧客之間的特定關(guān)系，顧客從中感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎(jiǎng)勵(lì)。許多事實(shí)表明，僅僅讓顧客滿意是不夠的，當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)，宣稱滿意的顧客經(jīng)常更換供應(yīng)商。這說(shuō)明高度的顧客滿意和喜悅能培養(yǎng)一種對(duì)品牌情感上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好，并且將建立起高度的顧客忠誠(chéng)。 1.樹立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念 顧客是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。企業(yè)要有效地實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷策略，首先要樹立“顧客就是上帝”的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導(dǎo)向，并貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。星巴克注重在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)――客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。 2.了解顧客的需要，提高顧客滿意度 了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提，專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就在于能比競(jìng)爭(zhēng)者更好的滿足顧客的需求。星巴克也通過(guò)征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品發(fā)展成為一種品牌的時(shí)候，客戶關(guān)系是星巴克考慮的因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會(huì)建議將新品改良成為另一品種?？蛻魝兡軌蚩吹揭环N新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實(shí)質(zhì)的關(guān)系。 3.科學(xué)地進(jìn)行顧客關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度 要提高顧客滿意度，建立顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)必須以“顧客為中心”來(lái)管理他們的價(jià)值鏈以及整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)。在關(guān)系營(yíng)銷模式下，企業(yè)的目標(biāo)不僅是要贏得顧客，更重要的是維系顧客，保持顧客比吸引顧客對(duì)擴(kuò)大企業(yè)利益更見成效。而保持顧客的關(guān)鍵在于使其滿意、十分滿意、高興或喜悅。但是，這并不意味著企業(yè)必須對(duì)其所有的顧客實(shí)行同樣的營(yíng)銷手段，才能達(dá)到這種目的，因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的市場(chǎng)是不同的，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的要求和期望值不同。為使客戶在更多的地點(diǎn)感受星巴克的服務(wù)，除星巴克分店 之外，星巴克通過(guò)機(jī)場(chǎng)、書店、酒店、百貨店來(lái)銷售產(chǎn)品?！霸谛前涂藝?yán)格的質(zhì)量管理和特許銷售行為之間，產(chǎn)品品質(zhì)的控制是有風(fēng)險(xiǎn)的，”舒爾茨說(shuō)，“這是一種 內(nèi)在矛盾”。因此，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：合作者的聲譽(yù)、對(duì)質(zhì)量的承諾和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)培訓(xùn)員工。 4.關(guān)系管理 增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對(duì)于影響企業(yè)未來(lái)的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施：選擇關(guān)系營(yíng)銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。企業(yè)希望同供應(yīng)商保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系，這不像從一個(gè)價(jià)格比較低廉的供應(yīng)商那里買東西那么簡(jiǎn)易。星巴克的采購(gòu)經(jīng)理Buck Hendriy說(shuō)：“質(zhì)量放在第一位，服務(wù)放在第二位，價(jià)格放在第三位。我們絕不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)格而在質(zhì)量和服務(wù)方面放寬標(biāo)準(zhǔn)?！?我們必須要承認(rèn)星巴克的成功是一個(gè)奇跡，它從西雅圖的一個(gè)小公司，發(fā)展成為擁有5000多家零售店的大型企業(yè)。2001年，星巴克營(yíng)業(yè)額為26億美元，利潤(rùn)1.81億美元，成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠。在2001年《商業(yè)周刊》的全球著名品牌排行榜上，麥當(dāng)勞排名第九名、星巴克排名第八十八。2003年2月，美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)選全美10家最受尊敬的公司，星巴克名列第九。在華爾街，星巴克早已成為投資者心目中的安全港，過(guò)去十年間，它的股價(jià)在經(jīng)歷了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超過(guò)了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及IBM等大公司。 是什么創(chuàng)造了星巴克奇跡？將星巴克一手帶大的霍華德?舒爾茨回答：“我們的最大優(yōu)勢(shì)就是與合作者們相互信任，關(guān)鍵問(wèn)題在于我們?nèi)绾卧诟咚侔l(fā)展中，保持企業(yè)價(jià)值觀和指導(dǎo)原則的一致性?！?